ABSORCIÓN DEL FLETE: Método que consiste en absorber todos los cargos del flete o una parte de ellos a fin de hacer negocio.

ACTITUD: Evaluaciones favorables o negativas de carácter cognoscitivo, sentimientos y tendencias actuales persistentes respecto a un objeto, idea o persona.

ACABADO BRUSCO: Diseño superficial en papel que semeja la apariencia de una tela áspera.

AD VERTERE: El término advertising se deriva del latín ad vertere que significa “ dirigir la mente hacía.”

AGACHADIZA: Tira que se añade a un cartel de publicidad, por ejemplo el nombre del vendedor, un precio especial de venta, o algún otro mensaje. También se le denomina sobrepuesto.

ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA: Análisis, planeación, realización y control de los programas destinados a crear, implantar y conservar intercambios útiles con los compradores con el propósito de alcanzar los objetivos de la organización.

ADMINISTRADOR DE MERCADOTECNIA: Empleado de una compañía que se encarga de analizar, planear, realizar y controlar las actividades de mercadotecnia.

AGENTES DE COMPRA: Compradores profesionales de bienes industriales.

AGENCIA A LA CARTA: La que ofrece sus servicios según se necesiten y sobre base de honorarios negociados; llamada también de servicios modulares o de servicios ad boc.

AGENCIA DE CASA: Arreglo mediante el cual el anunciante maneja el funcionamiento total de la agencia a través de la compra individual, a partir de cuotas de los servicios que necesita ( por ejemplo, creativos, servicios de los medios y colocación) bajo la dirección de un director de publicidad asignado.

AGENCIAS DIRECTAS: Empresas que combinan las funciones de proveedor y distribuidor en la publicidad especializada.

AJUSTE: El ajuste de las placas que van a ser prensadas en la prensa horizontal asegura una impresión uniforme. El cuidado y la habilidad con que se haga este trabajo servirá para hacer un buen trabajo de impresión.

AL FRENTE ( REVISTAS): Los anunciantes a veces solicitan una posición en la primera sección de una revista.

ALCANCE EFECTIVO: Porcentaje de una audiencia que está expuesto a determinado número de anuncios o que ha logrado un nivel específico de conciencia.

ALINEACIÓN: Colocación de cartas o de hojas de papel grueso para que se les pueda doblar.

AMBIENTE DE MERCADO: Todas las condiciones económicas y sociales bajo las que opera la publicidad.

AMBIENTALISMO: Movimiento organizado de ciudadanos y gobierno tendiente a proteger y mejorar el ambiente en que viva la gente.

AMBIENTE DE MERCADOTECNIA DE UNA COMPAÑIA: Los actores y fuerzas que se hallan fuera de la firma y que afectan a la capacidad de la administración de mercadotecnia para efectuar y mantener transacciones exitosas con los clientes meta.

AMENAZA: (peligro) Problema planteado por una tendencia desfavorable o un acontecimiento especifico que pueden culminar en el estancamiento o fracaso del producto en caso de no tomar una apropiada medida de mercadotecnia.

ANÁLISIS DE VENTAS: Medida y evaluación de las ventas reales en relación con las metas fijadas.

ANÁLISIS DEL NEGOCIO: Estudio sobre la proyección de ventas, costos y utilidades, para decidir si un concepto del producto y una estrategia de mercadotecnia cumple con los objetivos de la compañía.

ANUNCIOS CLASIFICADOS: Sección en periódicos, dedicada a la publicación de anuncios que se cobran por palabras. Carecen de ilustraciones.

AMERICAN SOCIETY OF NEWSPAPERS EDITORS (ASNE): Organización dedicada principalmente a asuntos de contenido editorial y la lectoría de diarios.

AMPLIFICACIÓN: Agrandamientos de fotos, escritos, impresos o materiales pictóricos por ejemplo, de un anuncio publicitario para usarlo como cartel o para transmitirlo a través de la TV.

ANÁLISIS DE LA CIRCULACIÓN Y LA PENETRACIÓN DE MEDIOS IMPRESOS: Fuente de referencia que proporciona información sobre la penetración de las publicaciones por país y ADI.

ANUNCIADOR FUERA DE LA PANTALLA: Locutor de comercial de televisión que no aparece en escena.

ANUNCIOS DIVIDIDOS: Dos comerciales de televisión que tienen intercalado un anuncio totalmente distinto de ellos.

ANUNCIOS EN SERIE: Técnica de comerciales por televisión que consiste en la presentación de los mismos a través de episodios, cada uno de los cuales comunica un mensaje determinado sobre el mismo producto.

APARATOS EN USO: Número de aparatos de televisión o de radio que están encendidos en un momento determinado.

ARCHIVO PILOTO (TV): Película de muestra para mostrar el aspecto que tendrá una serie. Suele tratarse de episodios de algún programa filmados especialmente para tal efecto.

AREA METROPOLITANA DE APRECIACIÓN (AMA): Se emplea en la transmisión a destinos geográficos. El AMA corresponde generalmente al área urbana.

AREA TOTAL DE RECONOCIMIENTO (TSA): En televisión, el área geográfica confirmada por los condados (municipios, departamentos) en los que se da por lo menos el 98 por ciento de la circulación semanal neta de cada estación de mercado casero.

ASOCIACIÓN DE PERIÓDICOS DE AMERICA (NAA): Asociación respaldada por diversos grupos de periódicos conjuntamente. Diseñada para la promoción de la publicidad en los periódicos, en especial por publicistas nacionales.

ASOCIATION OF NATIONAL ADVERTISERS (ANA): Asociación comercial de los primeros anunciantes nacionales, fundada en 1910.

AUDIENCE MEASUREMENT BY MARKET OF OUTDOOR (AMMO): Auditorias de audiencias externas en los principales mercados, que proporcionan información demográfica y otra sobre los usuarios de los productos seleccionados.

AUDIENCIA DE INTERÉS: Grupo compuesto por los prospectos presentes y potenciales para un producto o servicio.

AUDIENCIA NETA: Audiencia total para un horario en un medio menos en la duplicación (en repetición).

AUDIENCIA PRIMARIA: En radios y TV, la audiencia en el territorio donde la señal es la más fuerte. En impresión los lectores de las familias que compran o se suscriben a una publicación.

AUDIENCIA SECUNDARIA: En radio y TV, la audiencia en el territorio adyacente al territorio primario, la cual recibe la señal aunque no tan fuerte como la primaria. En impresión, el número de personas que lee una publicación sin haberla comprado o sin haberse suscrito a ella. También denominada de circulación de mano en mano.

ARANCEL: Impuesto sobre ciertos productos de importación o exportación; su finalidad es aumentar los ingresos o proteger a las empresas nacionales.

ASOCIACIÓN DE CONSUMIDORES: Unión de consumidores que tiene el propósito de controlar la calidad de los productos y servicios, así como defender sus intereses.

AUDITORIA DE MERCADOTECNIA: Examen general, sistemático, independiente y periódico del ambiente de mercadotecnia de una compañía, de sus objetivos, estrategias y actividades, para descubrir las aéreas con problemas y las oportunidades, y para recomendar un plan de acción tendiente a mejorar la actividad mercadológica de ella.

BANDA MUSICAL: Dícese de la música grabada que acompaña a una película.

BARRERAS DE TIPO NO TARIFA: Restricciones del comercio internacional que consiste en obstáculos como la discriminación contra las propuestas de una compañía o normas relativas al producto que discriminan los artículos de un país.

BANCO DE ANUNCIOS: Práctica de algunas revistas que consiste en agrupar anuncios en la portada delantera y trasera de sus publicaciones.

BARRAS DE COLOR: Método estándar que consiste en mostrar el proceso en tintas de color en una prueba de proceso cuatro colores.

BIENES DE CAPITAL: Bienes que entran a formar parte del producto terminado; comprenden dos grupos: instalaciones y equipo accesorio.

BIENES DE COMPARACIÓN: Artículos que el cliente, en el proceso de selección y compra, suele comparar atendiendo a su idoneidad, calidad, precio y estilo.

BIENES DURABLES: Artículos tangibles que suelen resistir varios usos.

BIENES DE ESPECIALIDAD: Artículos dotados de características especiales o de una identificación de marca que un grupo importante de consumidores normalmente está dispuesto a adquirir a precio elevado.

BIENES PERECEDEROS: (no durables) Artículos tangibles que suelen gastarse en uno o unos cuantos usos.

BIENES DE USO COMÚN: Artículos que el consumidor adquiere con regularidad, inmediatamente y con un mínimo de esfuerzo en la compra por comparación.

BONIFICACIÓN CONTRA RESULTADOS: Pago que se efectúa al medio de comunicación que acepta correr un anuncio hasta lograr los resultados previamente convenidos.

BRAND DEVELOPMENT INDEX (BDI): Método para asignar presupuestos de publicidad a las áreas geográficas con mayor potencial de ventas.

CAJA BAJA: Letras minúsculas. Las mayúsculas se imprimen en caja alta.

CADENAS DE TIENDAS: Dos o más sucursales que pertenecen a un dueño común y que están sometidas al control, expenden líneas similares de mercancías, tienen una oficina central de adquisiciones y comercialización y poseen un motivo arquitectónico semejante.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Conjunto de firmas e individuos que adquieren derechos o intervienen en la transmisión de derechos sobre el producto o servicio al pasar éste del fabricante al consumidor.

CÁMARA DE OJO: Aparato que sigue y registra los movimientos del ojo humano mientras ve un anuncio. Sirve para medir la atención del consumidor.

CALENDARIO DE ESPACIO: Muestra los medios de comunicación en los que aparecerá un anuncio, las fechas en que se hará, su dimensión exacta y el costo.

CALENDARIO ESCALONADO: Inserciones alternadas en dos o más periodos.

CALENDARIOS DE MEDIOS: Plan detallado o calendario que muestra cuándo se distribuirán los comerciales o anuncios y en qué medios habrán de aparecer.

CHAVETA EMPTOR: Expresión en latín que significa “deja que el comprador sepa”. Representa la noción de que no debiera haber interferencia del gobierno en el mercado.

CÁMARA OCULTA: Cámara filmadora que se esconde con el fin de que las personas que son filmadas no la vean durante el rodaje.

CAMPAÑA PUBLICITARIA: Actividad compleja y polifacética que se desarrolla para dar a conocer un producto o aumentar su venta.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN: Las diversas vías que se utilizan para repartir un producto hasta que llega al consumidor. V. Distribución.

CARÁCTER: Cada letra, número o signo utilizado en la imprenta.

CENTRO COMERCIAL: Grupo de establecimientos comerciales planeados, construidos, dirigidos y poseídos como una unidad cuyo tamaño, ubicación y tipo de mercancías dependen de la zona mercantil a la que sirven; su servicio de estacionamiento guarda clara relación con el tipo y tamaño de las tiendas que contiene.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO: Evolución de las ventas y utilidades de un producto que consta de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación (o envejecimiento).

CIFRADO: (Codificación) En la comunicación, proceso consistente en darle forma simbólica al pensamiento.

CIRCULACIÓN GARANTIZADA: Circulación que una publicación le garantiza a los anunciantes y en la que se basan sus cuotas.

CLASE SOCIAL: Grupo relativamente permanente cuyos miembros comparten valores, intereses y conducta semejante; existe en una sociedad jerárquica.

CLASIFICACIÓN INDUSTRIAL ESTANDAR (SIC): División de toda la industria por la oficina del presupuesto en clasificaciones detalladas estándar identificadas mediante números de código. Útil en la elaboración de planes de mercadotecnia.

COLUMNA: División vertical del texto dentro de una página. Puede tener diversos anchos.

COMERCIALIZACIÓN: Actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la acción sobre los factores que influyen en él.

COMISIÓN: Porcentaje que retienen las agencias sobre las tarifas de los medios. Suele ser del 15%.

COMISIONISTA: Mayorista que no tiene título sobre los artículos y cuya función consiste en reunir a vendedores y compradores y colaborar en las negociaciones.

COMPAÑÍA MULTINACIONAL: Empresa que tiene parte importante de sus operaciones fuera del país de origen.

COMPRA POR LAS ORGANIZACIONES: Proceso de toma de decisiones, en virtud del cual las organizaciones formales crean la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican, evalúan y escogen entre marcas y proveedores.

COMUNIDAD ECONÓMICA: Grupo de países organizados para buscar metas comunes en la regulación del comercio internacional; un ejemplo de ello lo constituye la Comunidad Económica Europea (EEC = CE).

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA: La idea de que la clave para lograr las metas de la empresa consiste en determinar las necesidades y deseos de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones deseadas con mayor eficiencia de los competidores.

CONCEPTO DE MERCADOTECNIA SOCIAL: Teoría de que la misión de una organización es determinar las necesidades, deseos e intereses de los mercados meta y proporcionar las satisfacciones con mayor eficiencia que los competidores y en una forma que preserve o mejore el bienestar del consumidor y de la comunidad.

CONCEPTO DE PRODUCCIÓN: La idea de que los consumidores preferirán los productos que estén disponibles y que pueden pagar; en consecuencia , la administración debe concentrarse en mejorar la eficiencia de producción y distribución.

CONCEPTO DE PRODUCTO: Idea de que los consumidores preferirán los artículos que les ofrezcan el mejor rendimiento, calidad y características; por tanto, la empresa encausará su energía a mejorar constantemente el producto.

CONCEPTO DE VENTA: Idea de que los consumidores no comprarán los productos de la empresa si ésta no recurre a un considerable esfuerzo de ventas y promoción.

CONCESIÓN: Método con el cual se penetra en el mercado internacional firmando un convenio en un mercado del extranjero que ofrece el derecho de utilizar el proceso de fabricación, la marca registrada u otro medio útil a cambio de estipendios o regalías.

CONGLOMERADOS MERCANTILES: Sociedades anónimas (corporaciones) de forma libre que combinan varias líneas y modalidades diversificadas de venta minorista bajo un propietario central, así como la integración de sus funciones de distribución y administración.

CONSUMINORISMO: (movimiento a favor del consumidor) Movimiento organizado de ciudadanos y del gobierno cuya finalidad es defender los derechos y el poder del público frente al comercio.

CONTROL: Medida y diagnóstico de los resultados de los planes estratégicos y mercadológicos, así como la imposición de medidas correctivas.

CONTROL DE INTERCAMBIO: Regulación de la cantidad disponible de divisas extranjeras y su tipo de cambio respecto a otras monedas.

COOPERATIVA DE CONSUMIDORES: Empresa detallista que es propiedad de sus clientes.

COSTO + UTILIDAD: La edición de un aumento al costo de un producto.

CÓDIGO UNIVERSAL DE PRODUCTO (CUP): Símbolo específico que se asigna a cada producto. Se le emplea para control de inventarios así como para investigaciones sobre audiencia y lo pueden descifrar decodificadores de computadora.

COINCIDENCIA TELEFÓNICA: Técnica de investigación sobre la audiencia de una transmisión consistente en llamar por teléfono a los entrevistados durante la transmisión que se está analizando.

COLOR PLANO: Colores de impresión adicionales en los que se emplean líneas o tintas, más no procesos.

COMPAÑÍA DE AUDITORÍA DE CIRCULACIÓN VERIFICADA (VAC): Organización auditoria que afirma que toda publicación que venda publicidad debe tener acceso a una auditora, cualquiera que sea el método de circulación que se utilice (gratis o pagado).

COMPONENTE DE COMUNICACIONES (PLAN DE MEDIOS DE COMUNICACIÓN): La parte del plan de medios de comunicación que considera la eficacia de la recepción del mensaje en contraste con la eficacia de la recepción de la audiencia.

COMPRA DE FRENTE: Adquisición de tiempo de televisión de las cadenas por parte de anunciantes nacionales durante la primera oferta de las cadenas. Es la publicidad de cadena más cara de todas.

COMPRA DE SERVICIOS (MEDIOS DE COMUNICACIÓN): Organización profesional que planifica y ejecuta programas de comunicación para agencias y anunciantes. También conocidos como servicios de medios de comunicación, los cuales operan principalmente en el campo de la transmisión.

COMPRADORES DE MEDIOS: Los compradores de los medios ejecutan y supervisan el calendario de los medios, desarrollado por los responsables de la planeación de los mismos.

COMPRAS DE MEDIOS INTERCONECTADOS: Varios medios o vehículos contenidos en un paquete de medios de comunicación que será vendido a los anunciantes con el fin de obtener un efecto de comunicación sinergética, así como rendimiento en el espacio y tiempo de compra.

COMUNICACIÓN DE MERCADOTECNIA: Los componentes de comunicación de la mercadotecnia, entre los que se incluyen las relaciones públicas, la publicidad, las ventas personales y la promoción de ventas.

CONCEPTO DE MERCADO: Orientación administrativa que considera las necesidades de los clientes como factor primario para el éxito de la empresa.

CONSECUENCIAS NO INTENCIONALES DE LA PUBLICIDAD: Papel que juega la publicidad como fuerza social, en contraste con su papel económico.

CONSEJO PUBLICITARIO: Una red no lucrativa de agencias, medios de comunicación y publicistas dedicados a la promoción de programas a través de la publicidad.

CONTRATO DE ESPACIO: Documento que garantiza los costos del espacio publicitario durante un periodo determinado en periódicos y revistas.

COPIA DE VERIFICACIÓN: La copia de la publicación que se envía al anunciante o a la agencia contratante para mostrar que el anuncio apareció de acuerdo con lo especificado por ellos.

COPIA OBLIGATORIA: Copia que por ley debe aparecer en la publicidad de determinados, tales como las bebidas alcohólicas y los cigarrillos. Se refiere asimismo a información que, por ley, debe aparecer en las etiquetas de determinados productos, tales como los alimentos y los medicamentos.

COPY: 1) Texto de un anuncio. 2) Material que un formador debe ordenar. 3) Cualquier material que no será usado en una publicación. 4) La fotografía, dibujo, pintura o transparencia originales que se emplean para la reproducción.

CORPORACIÓN DE INVESTIGACIONES SCARBOROUGH: Una de las organizaciones más importantes sobre la demografía de los lectores de los periódicos y sobre el comportamiento del consumidor.

CORREO POR VOLUMEN: Cierta correspondencia de tercera clase que se debe enviar a la oficina de correo en paquetes previamente clasificados por estado y ciudad.

CORREO EN SECO: Ensayo sin las cámaras.

CORRIDA DIVIDIDA: Servicio disponible en algunos periódicos y revistas, consistente en que el anunciante puede correr distintos anuncios en copias alternadas del mismo número al mismo tiempo. Método de pruebas preliminares que se emplean para comparar cupones devueltos de dos anuncios diferentes publicados en las mismas condiciones.

CORADO AL PAREJO: Folleto o libro que se corta después de que la cubierta está puesta pareja con las hojas. Compárese con cubiertas extendidas.

CORTADURA: Recorte de una parte de cualquier ilustración. Se realizan cortaduras para eliminar elementos innecesarios en una ilustración o para modificar las proporciones de una ilustración al ancho y altura deseados.

CORTE PRELIMINAR (TV): Primera ordenación de las escenas de una secuencia característica; todavía no contiene los efectos ópticos ni los títulos del comercial de la televisión. También se le denomina impresión de trabajo.

COSIDO A CABALLO: Unión de las hojas de un folleto por medio de puntadas en el doblez central. Permite que el folleto permanezca plano. Cuando un folleto resulta ser demasiado grueso para emplear este método se hace uso del cocido de lado.

COSIDO DE LADO: Método de engranar un lado de un folleto al otro. Se pueden ver las grapas de frente y por atrás. Se le emplea en folletos gruesos. Las páginas no quedan planas.

COSTO POR MILES (CPM): Método para comparar el costo para los medios de comunicación de distintas circulaciones. Asimismo, el costo por miles valorado o demográfico calcula el CPM empleando tan solo aquella parte de la audiencia de un medio que cae dentro de una categoría de primera perspectiva.

COSTO POR PUNTO DE RETENCIÓN (CPR): El costo por punto de retención se emplea para calcular el costo de la publicidad televisiva en diversos programas.

CROMALIN: Prueba compuesta a todo color que se emplea en la impresión.

CS: Columna sencilla.

Ct: Cambio del tipo como se indica, abreviatura del corredor de pruebas.

CUADRILLA (TV): Todo el personal contratado por la compañía productora para la realización del comercial de televisión.

CUADROS: Serie de dibujos que se emplean para la propuesta de un comercial. Se elabora con ilustraciones de las acciones de mayor importancia (video), acompañadas del sonido . Se utiliza para conseguir el consentimiento del anunciante para usarlo como guía para la producción.

CUADRO Aes: Asociación Estadounidense de Agencias de Publicidad.

CUBIERTOS EXTENDIDAS: Cubierta un poco más larga y ancha que las páginas de un folleto o catálogo, cubierta que se extiende o dobla encima de las páginas interiores. También se les llama colgadas o dobladas.

CUPÓN: La técnica de promoción de ventas más popular.

CREENCIA: Pensamiento o idea descriptiva que una persona tiene sobre algo o alguien.

CUOTA: Límite de la cantidad de bienes que un país importador aceptará en ciertas categorías de producto; su finalidad es conservar las divisas y proteger la industria y el empleo del país.

CONCESIONARIO: Comerciante que obtiene del fabricante el derecho exclusivo a vender su producto en una zona o país.

CONSUMIDOR: Persona que está en condiciones de adquirir un producto, ya sea de manera potencial o real.

COSTOS DE PRODUCCIÓN: Gastos en que se incurre para fabricar un producto.

CUENTA DE CLIENTE: Sección publicitaria que atiende específicamente a un anunciante.

CUERPO DE LETRA: Tamaño de una letra en imprenta. Se mide por puntos. V. Puntos.

CUERPO DE TEXTO: En publicidad, se le da este nombre al texto principal del anuncio.

CUÑA PUBLICITARIA: Anuncio publicitario en la radio. recibe este nombre porque suele intercalarse entre programas, piezas musicales. etc.

CUOTA DE MERCADO: Sector o porcentaje del mercado que controla una marca.

DATOS PRIMARIOS: Los que fueron reunidos originariamente para un propósito específico.

DATOS SECUNDARIOS: Los que contienen información ya existente en otra parte, pues ya se habían recabado para otro propósito.

DESARROLLO DEL CONCEPTO: Adaptación de una idea de producto a las exigencias significativas de los consumidores.

DESARROLLO DE MERCADO: Intento de una empresa por aumentar sus ventas introduciendo para ello su producto en nuevos mercados.

DESARROLLO DEL PRODUCTO: Intento de una compañía por incrementar las ventas creando para ello productos nuevos o mejorando los ya existentes en sus mercados actuales. También indica el desarrollo de una versión física del concepto del producto con la esperanza de que los consumidores piensen que el prototipo posee los atributos fundamentales descritos en el concepto del producto, que su empleo no extraña riesgos y que los presupuestos de costos de fabricación permiten producirlo.

DESARROLLO DE PRODUCTOS NUEVOS: La creación de un producto original, de un producto modificado que los consumidores considerarán como “nuevo”.

DECORADO: Escenografía para un anuncio audiovisual.

DEMANDA: Petición de un producto en el mercado por parte de los consumidores.

DECRETO DE CONSENTIMIENTO: Promulgado por la FTC. Un publicista firma derecho, detiene la práctica que se está investigando, mas no admite culpa alguna.

DEMANDA GENÉRICA: Demanda que existe por una clase de producto más que por una marca específica.

DEPARTAMENTO DE TRÁFICO: En una agencia de publicidad el departamento responsable de la rápida ejecución del trabajo en todos los departamentos y de la obtención de materiales completos para su entrega al siguiente departamento para su entrega a tiempo.

DERECHO DE PRIORIDAD: 1) Obtención de un período de tiempo por parte de una cadena o estación para transmitir noticias de importancia o algún programa especial. 2) La venta de una unidad de tiempo de un anunciante a otro, previo acuerdo. Se puede vender el tiempo sin prioridad alguna a la tarifa más alta o más baja.

DESCUENTO CONFORME AL VOLUMEN: Ver descuentos por frecuencia.

DESCUENTOS POR FRECUENCIA: Descuentos basados en el tiempo o espacio total compradas, por lo general en un año. También se les denomina descuentos por volumen.

DESCUENTOS POR VOLUMEN: Se basan en la cantidad total de dólares gastados en publicidad.

DESPLEGADO EN EL CENTRO: En impresión así se les denomina al espacio que ocupa un anuncio o al anuncio mismo que abarca las dos páginas opuestas de una publicación, unidas en el centro. Llamado también desplegado de doble página. En otros campos, dos secciones adyacentes usando una copia coordinada.

DESPLIEGUE DE VIAJE: Término general para designar la publicidad de tránsito exterior.

DIFERENCIA DE TARIFA: Controversia práctica de los periódicos según la cual cargan tarifas significativamente más altas a los anunciantes nacionales que a los locales.

DIFUSIÓN A PEQUEÑA ESCALA: La difusión a pequeña escala, en contraste con la difusión en general, consiste en el desarrollo de programas con el objeto de llegar a pequeños, pero bien definidos segmentos de audiencia.

DISCUSIÓN GRUPAL CONCENTRADA: Tipo de investigación cualitativa en la que un moderador capacitado encabeza a un pequeño grupo de interlocutores a través de una discusión grupal sobre un tema en particular – categoría de productos, marca , anuncios- por medio de preguntas amplias y abiertas.

DUÓGRAFO: Placa de dos colores hecha para ilustraciones en blanco y negro. El segundo color es plano y no expresa ningún detalle. Es menos caro que el duótono.

DYLUX: Prueba azul para negativos de impresiones de ensayo hecha en papel fotosensible. Le permite al anunciante verificar el tipo, las ilustraciones y las fotografías como van a aparecer en el ejemplar impreso.

DEMANDA ELÁSTICA: Tendencia de la demanda de un producto a cambiar ante una alternación pequeña de precio.

DEMANDA INELÁSTICA: Tendencia de la demanda de un producto a permanecer estable pese a pequeños cambios en el precio.

DEMOGRAFÍA: Estudio de la población humana referente a características como tamaño y densidad.

DERECHOS DE AUTOR: Derecho legal y exclusivo de reproducir, producir y vender el contenido y la forma de una obra literaria musical o artística.

DESCIFRADO: (descodificación) En la comunicación, el proceso en virtud del cual el receptor asigna significado a los símbolos que le transmite el emisor.

DESCUENTO POR BONIFICACIÓN: Pago o rebaja de precio que se concede por la participación en ciertos programas; entre ellos, la entrega de bienes durables como pago inicial.

DESCUENTO POR CANTIDAD ADQUIRIDA: Rebaja de precio a los que adquieren grandes volúmenes de una mercancía.

DESCUENTO ESTACIONAL: Rebaja de precio a los que compran mercancías o servicios fuera de estación.

DESCUENTO FUNCIONAL: Descuento ofrecido por el fabricante a los miembros de canales de distribución que cumplen ciertas funciones: vender, almacenar, llevar registros, etc.

DESCUENTO POR PRONTO PAGO: Rebaja del precio que se aplica a los compradores que pagan su factura a tiempo.

DESEO HUMANO: Forma que adopta una necesidad humana al ser moldeada por la cultura e individualidad del sujeto.

DISTRIBUCIÓN AUTOMÁTICA: Venta por medio de máquinas tragamonedas.

DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: Concesión a un número reducido de comerciantes del derecho exclusivo de distribuir un producto en su territorio respectivo.

DISTRIBUCIÓN FÍSICA: Tareas que intervienen en la planeación, realización y control del flujo físico de los materiales y productos finales desde el punto de origen hasta el uso, con objeto de cubrir las necesidades de los clientes y obtener ganancia.

DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: La que se realiza en el mayor número posible de canales.

DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: Uso de varios, pero no de todos los intermediarios que desean trabajar determinado producto.

DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA: Adición de productos nuevos que muestren semejanzas tecnológicas, mercadológicas o ambas cosas con la línea de productos de una empresa.

DIVERSIFICACIÓN CONGLOMERADA: Adición de productos nuevos que carecen de relación con la tecnología de una empresa, con sus productos o mercados.

DIVERSIFICACIÓN HORIZONTAL: Adición productos nuevos que pueden captar el interés de los clientes actuales de una compañía, aunque esos artículos no guarden relación con su línea presente de productos.

DETALLISTA: V. Minorista.

DISTRIBUCIÓN: Reparto de un producto a través de los diversos canales hasta que llega al consumidor.

DISTRIBUIDOR: Persona encargada de distribuir un producto a escala nacional o entre los minoristas.

DOBLE PÁGINA: Dícese del texto o la ilustración que ocupa dos páginas en una publicación, obteniendo así más espacio que el normal de una página.

EDICIONES PARCIALES: Cuando las revistas no ofrecen el total de su circulación a los anunciantes. Las ediciones parciales incluyen: ediciones demográficas y divididas.

EDITORES DE REVISTAS DE ESTADOS UNIDOS (MPA): Asociación comercial dedicada a la promoción de la publicidad en revistas.

EFECTIVIDAD: En la planeación de medios de comunicación, aquellos vehículos más capaces de comunicar un mensaje y alcanzar posibles clientes.

EFECTO MULTIPLICADOR: Concepto según el cual la efectividad publicitaria se lleva al máximo mediante la continuidad sostenida a lo largo del tiempo y por medio de diversos canales de comunicación.

EFCIENCIA: En la planeación de los medios de comunicación, el medio menos caro que se puede incluir en el calendario de un medio.

ELEMENTOS EMOCIONALES DE LAS MARCAS: Los implícitos principalmente en el COMO la marca se expresa, se presenta y lo que promete. Son parte del valor de la marca. VER elementos racionales de las marcas.

ELEMENTOS RACIONALES DE LAS MARCAS: Los relacionados principalmente con el QUE es lo que la marca hace, dice o muestra. Ver elementos emocionales de las marcas. Son parte del valor de la marca.

EMPAREJADO A LA DERECHA: Cuerpo de texto en el que existe un margen desigual o irregular a la izquierda y uno recto a la derecha.

EMPAREJADO A LA IZQUIERDA: Cuerpo de texto en el que existe un margen desigual o irregular a la derecha y uno recto a la izquierda. Cuando en un texto ambos márgenes son iguales, se llama texto justificado.

ENCABEZADO: Parte de una página que contiene el título oficial de la publicación y que con frecuencia se ve seguida de información sobre personal o política. En los periódicos se ubica por lo general en la página editorial.

ENFOQUE DE COPIA: Método consistente en abrir el texto de un anuncio. Principales formas: enfoque de hechos, enfoque de emociones.

ENMIENDAS WHEELER-LEA: Realizadas para ampliar el alcance de la FTC, de modo que incluya la publicidad al consumidor.

ENTRADA: 1) Con relación al flujo de audiencia, el programa que antecede al programa del anunciante en la misma estación. 2) las primeras palabras de un bloque de copia.

ENTREVISTA DE PROFUNDIDAD: Entrevista de investigación realizada sin la ayuda de un cuestionario estructurado. Los entrevistados son alentados a responder con entera libertad y extensión acerca de un tema especial.

ENTREVISTA NO ESTRUCTURADA: Entrevista realizada sin haber elaborado un cuestionario con antelación. Se anima al entrevistado a hablar con libertad sin ninguna guía por parte del entrevistador.

ENTREVISTADO-ENCUESTADO: Persona que responde a un cuestionario o que se somete a una entrevista en un estudio de investigación.

ENVÍOS POR MEDIO DE AGENCIAS DISTRIBUIDAS DE MATERIAL PERIODÍSTICO ( PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA): Envíos de correo que prepara una firma para sus productos, pero luego los entrega a otra empresa para enviar las listas de esta última. Los términos se negocian de manera individual.

ERA PREVIA A LA MERCADOTECNIA: Período comprendido entre los tiempos de la prehistoria hasta el siglo XVII. A lo largo de ese período los compradores y los vendedores se comunican de manera muy rudimentaria.

ESCUDRIÑADOR: Equipo electrónico empleado para hacer la separación de colores.

ESPACIAMIENTO ENTRE LETRAS: La cantidad de espacio existente entre las letras.

ESPACIO PARA LAS NOTICIAS: Espacio disponible de un periódico para material editorial, determinado en gran parte por la cantidad de publicidad que se haya vendido.

ESPARCIDO: 1) Dos páginas opuestas, un anuncio de página doble. 2) Composición que abarca toda la página, no organizado en columnas. 3) Alargamiento de cualquier parte de una transmisión con el fin de cubrir el tiempo asignado para el programa.

ESPECTRO DE TRANSMISIÓN: La parte del rango de frecuencia de ondas electromagnéticas asignadas a las estaciones de transmisión. Se asignan bandas separadas de frecuencia para TV, VHF y UHF, a l igual que para la radio AM y FM.

ESPERA: Clave que significa que un programa está a punto de ser transmitido.

ESTACIÓN DE CANAL LIBERADO: La estación a la que se le ha asignado la potencia máxima y un canal en el margen de frecuencia únicamente para ella. Posiblemente puedan ser trasladadas suficientemente lejos una o dos estaciones locales o regionales como para no interferir.

ESTILO QUE SE DEBE SEGUIR: Instrucción para que el formador realice una copia de acuerdo con un anuncio o prueba anterior.

ESTRATIFICACIÓN GLOBAL: Identificación de características interculturales empleadas en técnicas de venta de empresas multinacionales.

ETAPA RETENTIVA: El tercer nivel en que se anuncia un producto, se alcanza cuando se efectividad en general es conocida en general, sus cualidades se aprecian profundamente y es capaz de mantener su liderazgo solamente con base en su reputación pasada. Ver estado pionero, estado competitivo, espiral.

EVALUACIÓN DE COPIAS: Medición de la eficacia de los anuncios.

EVALUACIÓN DE UN CONCEPTO: El examen, por parte de la audiencia de interés, de una estrategia creativa (alternativa). La evaluación trata de separar las ideas “ buenas” de las “malas”, así como generar un conocimiento de los factores que motivan la aceptación o el rechazo del concepto por parte del público.

EXTENSIÓN DE LA LÍNEA: Uso de una sola marca para lanzar al mercado una serie de productos distintos.

EFICIENCIA TRANSACCIONAL: Grado en que un número de intercambios puede realizarse sin problemas y eficientemente, con la menor cantidad posible de transacciones.

ELECCIÓN DEL MERCADO META: Acción de evaluar y seleccionar uno o más segmentos del mercado para entre ellos.

EMBARGO: Prohibición de importar determinado producto.

EMISOR: En la teoría de la comunicación el que transmite el mensaje a otro.

EMPAQUETADO: (empaque) Actividades consistentes en diseñar y producir el contenedor o envoltura de un producto.

ESTILO DE VIDA: Patrón de vida de una persona, que se manifiesta en sus actividades, intereses y opiniones.

ESTRATEGÍA DE EXTENSIÓN DE MARCAS: Esfuerzo o intento de servirse de un hombre exitoso de marca para lanzar modificaciones del producto o productos nuevos.

ESTRATEGÍA DE MERCADOTECNIA: Enfoque de mercadotecnia con la cual una compañía o negocio esperan conseguir sus objetivos de mercadotecnia; consta de estrategias específicas relacionadas con los mercados meta, con la mezcla de mercadotecnia y con el nivel de gastos de mercadotecnia.

ETAPA DE CRECIMIENTO: Aumento de ventas de un nuevo producto a medida que los primeros adoptadores siguen adquiriéndolo y los consumidores comunes empiezan a imitar su ejemplo.

ETAPA DE DECLINACIÓN: La disminución que siempre sigue a las etapas de introducción, crecimiento y madurez.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Acción consistente en poner a la venta un producto nuevo.

ETAPA DE MADUREZ: Inevitable reducción en el ritmo de crecimiento de las ventas de un producto.

EXPORTACIÓN: Venta de los productos de una empresa a otro país mediante la contratación de intermediarios independientes (exportación indirecta) o mediante la comercialización de los productos sin intervención de ellos (exportación directa).

EN OFF: (En ingles: "fuera"). Dícese de lo que no aparece en pantalla.

ENCUESTA: Averiguación que se realiza por medio de un cuestionario.

ESTADÍSTICA: Reunión metódica de hechos o datos para su posterior valoración numérica.

EXHIBIDORES: Mueble destinado a exhibir una mercancía. los anunciantes los utilizan para promover sus productos.

FALSA REVISTA: Utilización de una carpeta que simula una revista para medir la atención que un consumidor dedica a cada anuncio. A esta prueba se le llama folder test.

FALACIA DE LA MAYORÍA: Idea equivocada de que todos los productos se deben distribuir a la mayoría de los consumidores, en contraste con la segmentación del mercado.

FAMILIA DE TIPO: Grupo de diseños de tipo que son variaciones de un estilo de alfabeto básico. Normalmente abarca las blancas, las cursivas y las negritas, pueden variar en ancho ( estar condenadas o extendidas) y en tono ( claro o extranegro). Algunas familias tienen docenas de versiones.

FANFARRIA: Unas cuantas barras de música ( por lo general de trompetas) para anunciar una entrada o un anuncio en las transmisiones.

FECHA DE CIERRE, HORA DE CIERRE: 1) El día u hora en los que todas las copias, placas o impresos deben estar en manos de los medios de comunicación para que un anuncio aparezca en una publicación. El tiempo de cierre lo especifican los medios. 2) La última hora o día en los que un programa de radio o anuncio puede ser presentado para su autorización a la administración de una estación o programa para que sea incluido en la programación de la estación.

FECHA DE CIERRE: Fecha en que todas las copias y las placas de un anuncio de periódico deben entregarse.

FECHA DE FIJACIÓN DEL CARTEL (EXTERIOR): Fecha en la que inicia la fijación de un cartel publicitario. Por lo general las fechas de fijación se dan cada cinco días y comienzan el primer día del mes. Sin embargo los operadores de la planta pueden programar otras fechas de fijación si así se les solicita.

FECHAS DE FIJACIÓN DE ESPARCIDOS: División de las fechas de fijación en exteriores: la mitad de los carteles de una muestra se pueden fijar en una fecha, la otra mitad unos 10 o 15 días después.

FIJACIÓN DE FOTOTIPOS: Composición de fototexto y de letras de despliegue en una película o papel para su reproducción. Las letras se proyectan de rejillas de película negativa y también se les almacena de modo binario en la computadora para ser posteriormente generadas a través de un sistema de CRT.

FIJACIÓN EN ZINC: Fotograbación en zinc. Este término se aplica por lo general a las placas de línea.

FIRMA: 1) Nombre de un publicista. 2) Número musical o efecto de sonido que por lo regular sirve para identificar un programa de televisión o radio. 3) Hoja doblada y lista para incluirse en un libro, por lo general en los múltiplos de 32, pero también es posible en 8 y 16. Se coloca una marca, letra o número en la base de la primera página de cada grupo de 16 o 32 páginas para que sirva de guía en el doblado.

FLEXOGRAFÍA: Proceso de impresión de relieve directo que se sirve de placas de polímetros plásticas en prensas de rollos de papel continuo. El nombre se le da debido a la flexibilidad con la que se colocan las placas de la prensa. Da una imagen más definida que la prensa de letra . Cada vez son más los periódicos que adoptan este proceso.

FONDO: Efectos radiofónicos de sonido, musicales u otros, utilizados como marco de un diálogo u otros elementos de un programa para lograr efectos emocionales o de realismo.

FOTOSTÁTICA: Uno de los apoyos más útiles en la realización de esquemas o propuestas de anuncios. Burda reproducción fotográfica de algún tema; barata y de fácil hechura ( en tan solo media hora, si así se desea).

FRECUENCIA EFECTIVA: Cantidad de exposiciones que se requieren para lograr un nivel mínimo de impacto comunicativo.

FRECUENCIA MUY ALTA (VHF): Frecuencia en el espectro electromagnético asignada de los canales del 2 al 13.

FIJACIÓN DE PRECIOS DISCRIMINATORIA: Venta de un producto a dos más precios que no se basan en costos diferentes.

FIJACIÓN DE PRECIOS CON CRITERIOS PROMOCIONALES: Fijación temporal de un precio de los productos menor que el de la lista, a veces por debajo de su costo.

FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DEL NIVEL ACTUAL DE PRECIOS: Sistema que se basa en los precios de la competencia y no en los de la empresa.

FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DE PUNTO BASE: Estrategia de fijación de precios con criterios geográficos, consistente en que el vendedor escoge una ciudad como punto base y a todos los clientes les carga el costo del flete desde la ciudad, cualquiera que sea la ciudad de la cual se envían los productos.

FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DE TAMIZADO DEL MERCADO: Método consistente en establecer el precio de un producto recién inventado al mayor nivel posible, de modo que a algunos segmentos de mercado les convenga adoptarlo y la compañía reciba una utilidad máxima.

FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DEL VALOR PERCIBIDO: Sistema basado en la percepción de valor por el comprador y no en el costo que tiene el producto para el vendedor.

FIJACIÓN DE PRECIOS PARA PENETRAR EN EL MERCADO: Método consistente en establecer un precio relativamente bajo para un producto innovador, a fin de atraer muchos compradores y ganar una amplia participación en el mercado.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR ABSORCIÓN DE FLETE: Método que consiste en absorber todos los cargos del flete o una parte de ellos a fin de hacer negocio.

FIJACIÓN DE PRECIOS A PARTIR DE COSTO + UTILIDAD: Adición de un aumento al costo de un producto.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR ENTREGA UNIFORME: Estrategia geográfica que consiste en que la compañía establece el mismo precio más el flete para todos los clientes, cualquiera que sea la localidad donde se encuentren.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR PROPUESTA SELLADA: Sistema que se basa en las expectativas de una empresa sobre cómo establecerán sus precios los competidores más que en una relación con sus propios costos o con la demanda; este sistema se utiliza cuando las compañías hacen una licitación de obras.

FIJACIÓN DE PRECIOS POR ZONAS: Estrategia geográfica en la cual los clientes que habitan una zona determinada pagan el mismo precio total; este precio es mayor en los territorios más distantes.

FOB (LAB): Estrategia geográfica en la fijación de precios, consistente en que los productos se embarcan gratuitamente a bordo de un transporte y en que el cliente pagó el flete desde la fábrica hasta el destino de la mercancía.

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA: Creación de una estrategia preliminar una vez desarrollado el concepto de un producto nuevo.

FRANQUICIA: Organización que se constituye con un contrato de u fabricante, el mayorista o la empresa de servicios (concedente de la franquicia) con comerciantes independientes (concesionarios) que compran el derecho de poseer y operar una o más unidades del sistema.

FUERZA DE VENTA ESTRUCTURADA A PARTIR DE LOS CONSUMIDORES: Estructura de una organización basada en especialización de mercado, clientes o industria.

FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR PRODUCTO: Estructura organizacional de la fuerza de ventas basada en las líneas de producto.

FUERZA DE VENTAS ESTRUCTURADA POR TERRITORIO: Estructura organizacional de la fuerza de ventas que se basa en un zona geográfica.

FUNCIÓN DE RESPUESTA DE VENTAS: Pronóstico sobre el volumen probable de ventas durante determinado periodo, relacionado con varios niveles posibles de gastos de uno o varios elementos de la mezcla de mercadotecnia.

GENERADOR DE GRÁFICAS: Esta técnica de pos-producción de televisión hace uso de una computadora digital –denominada “ caja de pinturas” o “Harry”- para dibujar, colorear, animar, almacenar y recuperar imágenes electrónicamente.

GERENTE DE CATEGORÍA: Un puesto relativamente nuevo dentro del área corporativa de marcas. Las responsabilidades de este gerente incluyen todos los aspectos de las marcas dentro de una categoría específica de producto dentro de una compañía: investigación, fabricación, ventas, publicidad, etc. Los gerentes de publicidad de cada producto le reportan al gerente de categoría. Por ejemplo: las marcas de detergente Tide y Cheer de Procter & Gamble le informan a un solo Gerente de Categoría.

GERENTE DE LISTA: Promueve las listas de los clientes entre arrendadores y compradores potenciales.

GERENTE DE PRODUCTO: En los bienes empacados, persona responsable de la rentabilidad de un producto (marca) o línea de productos, incluyendo las decisiones sobre publicidad. También se le denomina gerente de marca.

GRÁFICAS RASTER: Sistema de gráficas computarizadas en el que un flujo de electrones se mueve hacia delante y hacia atrás en la pantalla, y al hacerlo activa las unidades denominadas pixels.

GRANO: En el papel fabricado por máquinas de dirección de las fibras, que hace más fuerte al papel a través del grano y más fácil de doblar por si mismo. En el correo directo es importante que el papel se doble a favor del grano y no en su contra.

GRUPO CONCENTRADO: Método de entrevistas de investigación cualitativa según el cual se realizan entrevistas profundas con un grupo más que con un individuo.

GRUPO MUESTRA: La muestra seleccionada al azar formada por grupos de personas en lugar de individuos como unidades de muestreo.

GUÍA DE PUBLICIDAD EXTERNA PARA COMPRADORES: Publicación de los principales anunciadores nacionales en la que se proporcionan las tarifas de la publicidad externa.

GUÍAS: Una línea de puntos o guiones que guía la vista a lo largo de la página.

GUÍON (TV): Descripción de la filmación, junto con el sonido que la acompaña, que se emplea para la preparación de la historia o en lugar de ella.

GUTEMBERG, JOHANN: Dio comienzo a la era de la comunicación de masas en 1438 con la invención del tipo móvil.

GENERACIÓN DE IDEAS: La búsqueda sistemática de ideas de productos nuevos.

GRUPO DE REFERENCIA: Grupo que tiene una influencia directa (personal) o indirecta sobre las actitudes o conducta de un individuo.

HASTA QUE SE INDIQUE LO CONTRARIO: Instrucciones que se le dan al editor para que siga publicando un anuncio hasta que se le indique lo contrario. Se emplea en anuncios locales.

HECHURA DE FOTOPLACAS: Fabricación de placas ( y de las películas que las anteceden) para cualquier proceso de impresión con cámara, ya sea a color o a blanco y negro.

HIPERMERCADO: Una tienda de enormes dimensiones, por lo general de descuento, que vende una amplia gama de productos.

HOE, RICHARD: Patentó la prensa y la prensa Hoe, las cuales permiten mayor velocidad en le prensado; se les emplea en periódicos y revistas de gran circulación.

HORARIO REVERSIBLE: Se le emplea en el correo directo para elaborar el calendario de un trabajo. El calendario empieza con la fecha en que se debe llegar a los clientes y va de regreso hacia la fecha de inicio.

HORAS EXTRA (TV): Horas de producción televisiva por encima de las normales en un día de filmación, en las cuales los costos de la cuadrilla se duplican, y a veces incluso se triplican

INTERMEDIARIO: Persona que media entre otras con fines comerciales.

INTEGRACIÓN HORIZONTAL: Intento de una compañía por adquirir la propiedad o mayor control de sus competidores.

INTEGRACIÓN PROGRESIVA: Intento de una compañía por obtener la propiedad o mayor control de sus sistemas de distribución.

INTEGRACIÓN REGRESIVA: Búsqueda de la propiedad o un mayor control de los sistemas de distribución.

INTERCAMBIO: Acto de poner un objeto deseado ofreciendo al dueño algo a cambio de él.

INTERMEDIARIOS DE MERCADOTECNIA: Empresa que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus artículos entre los clientes; a ese grupo pertenecen los intermediarios, las firmas que se dedican a la distribución física, los servicios y agencias de mercadotecnia, los intermediarios financieros.

INVERSIÓN DIRECTA EN LA EXTRANJERO: Participación en un mercado del extranjero a través de instalaciones de fabricación o líneas de montaje fuera del país.

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS: Diseño, obtención análisis y elaboración sistemáticos de informes de datos, así como los hallazgos relativos a un problema especial de mercadotecnia que afecta a la empresa.

IMAGEN DE LA MARCA: La percepción que el consumidor tiene en una marca en particular en términos de todas sus cualidades y características, tales como precio, calidad, color, conveniencia y demás.

IMÁGENES GENERADAS POR COMPUTADORA (IGC): Tecnología que le permite a un operador de computadora la creación de múltiples efectos electrónicos para televisión –oprimir, alargar o aplastar los objetos- de manera más rápida que la que se conseguía con la tecnología previa. Permite agregar distintos niveles visuales de manera simultánea.

IMPRESIÓN CON CILINDROS: También se le denomina impresión de alimentación de rollos . Difiere de la impresión de alimentación por hojas. El papel se hace llegar a la prensa a partir de rollos. Este método se emplea en las prensas de rotograbado, de periódicos, de revistas de empaques, y cada vez con más frecuencia en las prensas de offset. No debe confundírsele con la impresión húmeda, aunque ambas peden realizarse de modo simultáneo.

IMPRESIÓN DE ENTALLADURA: Impresión de una superficie tallada, como puede ser la de una placa de cobre o acero que genera tarjetas de presentación y anuncios grabados; el rotograbado es una forma de impresión de entalladura (comparece con prensa y con litografía).

IMPRESIÓN DE FIRMA: Prueba a color de alta calidad que se emplea antes de impresión.

IMPRESIÓN DE GRABADO: Proceso en el que la imagen de impresión está grabada debajo del área que no corresponde a la impresión. Para la impresión de grabado se suele emplear un cilindro completamente entintado en lugar de placas o formas. Después de limpia la superficie, que retiene la tinta solo en los surcos ( hendeduras), las variaciones de tonos se logran principalmente al hender los surcos a diversas profundidades.

IMPRESIÓN ESCOCESA: Prueba de reproducción elaborada en material plástico a partir de una prensa horizontal. Se utiliza en la conversión de placas de colores de prensa horizontal a offset.

IMPRESIÓN MAESTRA (TV): La versión final y aprobada de un comercial, de la cual se obtienen duplicados para distribuirlos entre las estaciones.

IMPRESIÓN PREVIA: Prueba de color de alta calidad que se emplea para la aprobación anterior a la impresión final. Es semejante a la impresión de rúbrica.

IMPRESIÓN TOTAL: La FTC toma en cuenta la impresión general que deja un anuncio para determinar si es o no engañoso.

IMPRESIÓN: Impacto duradero que un anuncio provoca en una audiencia selecta.

INCENTIVOS: Promoción de ventas dirigidos a vendedores, distribuidores, o a la fuerza de ventas de una compañía.

INFOMERCIAL: Comercial que dura lo mismo que un programa de televisión, a menudo se le realiza para aparentar que se trata de un programa de entrevistas o entretenimiento.

INFORMA SOBRE LA UBICACIÓN DE PUBLICIDAD Y PRUEBA DE COPIAS (PACT): Informe elaborado para consignar el problema del cliente en contra de las prioridades de la agencia en la evaluación de los objetivos de la publicidad y de la mercadotecnia.

INGLÉS ANTIGUO: Tipo de letra negra o fuente, de escaso uso en la actualidad, excepto en logotipos, o nombres de marcas o nombres de periódicos.

INSERCIONES PREDISPUESTAS: Inserciones impresas previamente que se distribuyen entre los periódicos en los cuales se les inserta y publica.

INTERCAMBIO SINDICADO: Se ofrece a las series de televisión una serie de televisión producida por un anunciante y que contiene los comerciales de ese anunciante. No se realizan cargos en ninguna de las partes. Las estaciones quedan en libertad de vender una cantidad determinada del tiempo en momentos específicos de la serie.

INTERLINEADO: Inserción de tiras de metal (denominadas plomos) entre líneas de tipo caliente, lo que genera mayor espacio entre las líneas. En la fotocomposición por computadora o fototipo, se conoce como interlineado espacio entre líneas a la añadidura de espacios entre líneas, por lo general con puntos de espacio.

INTERPOSITIVO (I.P.): impresión positiva de la televisión sobre una película patrón de grano fino derivada de un negativo; se le emplea para la duplicación ulterior.

INVESTIGACIÓN CUALITATIVA: Implica la averiguación de lo que la gente dice pensar o sentir. Suele servir como exploración o diagnóstico en cualquier parte.

INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA: En contraste con la investigación cualitativa, esta investigación genera información a la que es posible aplicarle números. Por ejemplo ¿ cuántas personas que emplean el producto tiene entre 18 y 24 años?

INVESTIGACIÓN DE NOMBRES DE MARCAS: La conducción de estudios para crear nombres de marcas potenciales; para seleccionar entre las posibilidades viables un nombre de una marca en cuanto a la imagen y preferencia del producto.

INVESTIGACIÓN DE TODAS LAS DIMENSIONES DE LA RADIO (RADAR): Servicio de investigación estadística incorporado, la fuente más importante de clasificación para cadenas de radio

JUSTIFICACIÓN: La clave de ejecución de la FTC es que los anunciantes deben ser capaces de probar, o justificar lo que su publicidad afirma.

JINGLE: (En inglés: "rima popular"). Anuncio musical o canción que se utiliza en publicidad.

LA ERA DE LA COMUNICACIÓN DE LAS MASAS: Desde el siglo XVIII hasta las primeras décadas de este siglo, los anunciantes fueron capaces de llegar a amplios segmentos de la población a través de los medios masivos de comunicación.

LETRAS ASCENDENTES: Aquellas cuya tilde o trazo es más alto que el cuerpo de la letra –b, f, h, k, l y t- al igual que todas las letras mayúsculas. Las letras descendientes son g, j, p, q, y.

LECTORES DE SEGUNDA MANO: Lectores que reciben una publicación de un comprador primario. En las publicaciones de consumo tales lectores son secundarios con respecto al público primario, pero éste no suele ser el caso en las publicaciones de negocios.

LUGAR TRIPLE: Tres comerciales que aparecen seguidos en TvB.

LETRA CAPITULAR: Letra que inicia un capítulo. Por extensión, la que inicia un texto.

LETRA NEGRITA: Letra con un trazo más grueso. Ejm: letra negrita.

LETRAS DE IDENTIFICACIÓN: La combinación de letras asignadas por la federal Comunications Comission a las estaciones retransmisoras. Representan su designación oficial y establecen su identidad.

LINOTIPO MERGENTHALER: Ottmar Mergenthaler inventó el linotipo, el cual reemplazó el tipo manual por una distribución y colocación automática de los tipos de metal.

LISTA DE RESPUESTA: Listas de correo directo integradas por personas que ya han encargado órdenes por correo directo o mediante otros tipos de publicidad directa.

LOCALIZACIÓN: En publicidad, lugar escogido para el rodaje.

LOTERÍA: Promoción en la que se determina a los ganadores de acuerdo con la suerte sólo. No es legal si el comprador debe arriesgar dinero para ganarla.

LUGAR (TV Y RADIO): 1) Uso en los medios: Compra de tiempo de una estación local, en contraste a la compra de la red. Cuando la compra la realiza un anunciante a nivel nacional se trata, estrictamente, de un lugar nacional, mas se le denomina solo como lugar. Cuando la compra la realiza un anunciante local, se trata estrictamente hablando, de un lugar local, pero se le denomina televisión o radio local. 2) Uso creativo: texto de un anuncio breve.

LA ERA DE LA INVESTIGACIÓN: En años recientes los anunciantes han sido cada vez más capaces de identificar segmentos de audiencia definidos claramente por medio de los métodos de investigación muy sofisticados.

LA UNIDAD DE PUBLICIDAD ESTÁNDAR (SAU): Le permite a los anunciantes nacionales la compra de publicidad en periódicos en unidades estándar de un periódico a otro.

LANZAMIENTO: Dar a conocer o poner en el mercado.

LETRA CURSIVA: Letra inclinada con respecto al eje vertical. Ejm: letra cursiva.

LETRA: Tipos empleados para la impresión de textos .Sus nombres suelen provenir del diseñador que los creó.

LEY ANTIMONOPOLIO DE CLAYTON: Ley que reformó Sherman Antitrust Act, para eliminar el trato preferencial en cuanto a precios cuando los fabricantes venden su mercancía a los detallistas.

LEY DE 1965 PARA EMBELLECIMIENTO DE LAS CARRETERAS: Ley federal que controla la instalación de anuncios en áreas no comerciales ni industriales.

LEY MAFNUSON-MOSS SOBRE GARANTÍAS: Aprobada en 1977, esta ley exige la declaración específica de los términos de las garantías ofrecidas al consumidor.

LEY ROBINSON-PATMAN: Ley federal respaldada por la FTC. Exige que el fabricante otorgue descuentos proporcionados y permisos publicitarios a todos los competidores de un mercado. El propósito de esta ley es la protección de los pequeños comerciantes frente a la competencia injusta de los grandes compradores.

LEY SHERMAN ANTIMONOPOLIOS: Evitaba que grupos de negociantes formaran alianzas para restringir la competencia.

LIBERAL: 1) Obtener la autorización legal de las fuentes responsables para utilizar una fotografía o cita en un anuncio o para usar determinada selección musical en una transmisión. 2) Liberar tiempo significa convenir con una estación de T.V. para proporcionar tiempo para un programa comercial.

LÍNEA DE PRODUCTOS: Grupo de productos estrechamente relacionados por funcionamiento semejante, por venderse a los mismos grupos de clientes, por comercializarse a través de los mismos tipos de canales o por caer dentro de determinada gama de precios.

LINTAS: LAZO: Lintas: proceso de planificación estratégica a nivel mundial diseñado para integrar todas las actividades de comunicación –relaciones públicas , promoción de ventas, publicidad, etc- en un sistema que genere beneficios consistentes para sus clientes.

LISTAS DE CASA: Listas de correo generadas por los clientes anteriores de la compañía.

LLAMADA DE PUNTO DE COPIA: Medida de investigación publicitaria acerca de la capacidad del sujeto interrogado para recordar un mensaje en particular, un lema de campaña, un tema musical, etc, que forme parte de un anuncio o comercial.

LLENADO: 1) El saludo y cualquier otro dato que deba insertarse en cartas individuales después de que han sido impresas. 2) Lo borroso de una ilustración debido a la cercanía de las líneas o puntos en la placa, o a un exceso de tinta.

LOCUTOR: Persona que dice los textos en radio y televisión.

LOGOTIPO: La parte de una marca que puede identificarse pero que no es expresable; por ejemplo: un símbolo, diseño, color distintivo o rótulo.

LUGAR SILVESTRE (TV): Comercial transmitido por dos estaciones que no están interconectadas.

MARCA: Nombre o símbolo que sirve para identificar un producto.

MARKETING MIX: ( En ingles: " combinación de comercializaciones"). Combinación de factores que intervienen en la comercialización de un producto.

MEGA – CATÁLOGO: Catálogo que contiene comentarios editoriales y, a veces, publicidad.

MAQUILLAJE DE UNA PÁGINA: La apariencia general de una página; el arreglo según el cual deberán consignarse el contenido editorial y la publicidad.

MARCA DE FABRICA: El nombre, término, signo, diseño o combinación de ellos que sirvan para identificar o distinguir un producto o servicio de los productos o servicios de la competencia.

MARCA DE MONOPOLIO: El concepto con el que los grandes anunciadores bombardean a los consumidores a través de sus mensaje y que hace que los nuevos productos tengan dificultad para introducirse en el mercado.

MARCA ANUNCIANTE: Nombre y dirección del anunciante; está impreso o superpuesto al anuncio de un publicista de dimensiones nacionales. Al momento de planear el correo directo, a menudo se deja espacio para la marca del anunciante.

MARKETING: V. Comercialización.

MAYORISTA: Dícese del que comercia al por mayor , es decir, en grandes cantidades.

MARCACIÓN PREDICTIVA: Sistema computarizado de ventas por televisión que llama de modo automático a los hogares y que combina un mensaje grabado con un agente de ventas en la línea.

MARGEN PLANO: Cargo uniforme por espacio en un medio, sin importar el espacio empleada o la frecuencia de la aparición. Cuando no prevalecen las márgenes planos, se ofrecen descuentos de tiempo o descuentos de cantidad.

MEDIDOR PERSONAL: Aparato que registra el uso que hacen del televisor los individuos y no los hogares.

MEDIDORES PASIVOS: Aparato discreto que registra las costumbres individuales relativas a la contemplación de programas televisivos mediante sensores adaptados a las personas que habitan la casa.

MEDIO COMPLEMENTARIO: Medio que se utiliza en combinación con otros medios dominantes, a menudo con la finalidad de llegar a usuarios esporádicos de los medios de mayor importancia. La radio es el mejor ejemplo de un medio complementario en muchas campañas.

MEDIO: 1) Vehículo que lleva el anuncio, tal como la televisión, la revista, la señal exterior, la tarjeta de automóvil, el correo directo, etc. 2) Herramienta y método empleado por los artistas en las ilustraciones como la pluma y la tinta, el lápiz, o la fotografía.

MEDIOS: La forma en que un anuncio se expone al público, por ejemplo: revistas, televisión y periódico.

MERCADEO: 1) “La planificación que determina para la mercadotecnia, la mercancía adecuada o el servicio indicado en el lugar justo, en el adecuado, en la cantidad adecuada y al precio justo” (asociación Estadounidense de Mercadotecnia). 2). Promoción de la publicidad a fuerza de ventas de un anunciante, mayoristas y negociantes. 3). Promoción de un artículo anunciado al público consumidor y al comercio, ya sea a través de los medios, despliegues en el lugar de la compra, promociones en la tienda de ventas al público, sellos de garantía, etiquetas, u otros medios.

MERCADOTECNIA CON BASE DE DATOS: Proceso de actualización continua de información relativa a consumidores individuales. Es una técnica muy popular entre los vendedores de respuesta directa.

MERCADOTECNIA DE NICHO: Combinación de la estrategia del producto y de estrategia de orientación al mercado. Estrategia lateral que se concentra en nichos o en “ ventanas de oportunidad” comparativamente estrechas dentro de un amplio mercado de productos o industria. Su principio guía es el de oponer la fuerza que se posee a las debilidades de los demás.

MERCADOTECNIA GLOBAL: Término que denota el uso de estrategias publicitarias y de mercadotecnia a nivel internacional.

MERCADOTECNIA VERDE: Término empleado para referirse a estrategias de mercadotecnia que comunican a los consumidores la conciencia ambiental de una empresa.

METAS DE LA MERCADOTECNIA: Los objetivos generales que intenta cumplir una compañía a través de su programa de mercadotecnia.

MÉTODO DE BLOQUE MEDULAR: Aquel en el que la programación de los medios de comunicación se establece a partir del medio más efectivo para los prospectos principales. Más tarde otros medios de comunicación se añaden alrededor del primero.

MEZCLA AÑADIDA. Adición de una película de televisión a otro, por ejemplo, la adición de la parte que contiene el comercial del anunciante a la parte que contiene el programa que va a difundirse.

MEZCLA SELECTIVA: Mezcla de diversos materiales dirigidos a distintos segmentos de lectores en un mismo número de una revista.

MEZCLA: Combinación de distintas cintas de sonido para la grabación de un filme.

MODELO DE EXPOSICIÓN DE PUBLICIDAD MÓVIL: Sistema computarizado para valorar la audiencia expuesta a un espectáculo externo.

MUESTRA DE TRÁNSITO (EXTERIOR): Unidad de compra de espacio de carteles dentro de los camiones y del metro. Una muestra a menudo requiere de un cartel por camión o por mercado.

MUESTRA TOTAL: 1) En un calendario de carteles de exteriores, una muestra de intensidad de 100. 2). En los carteles de automóviles, un cartel en cada automóvil, una línea o ciudad en la que se compra espacio. El número real de los carteles de automóviles en una muestra de intensidad de 100 varía de mercado en mercado.

MUESTRAS: Los carteles para exteriores son adquiridos por grupos a los que se denomina muestras. La dimensión de una muestra se describe como de 100-GRP, o de 75 o 50-GRP, dependiendo de los puntos brutos de calificación de los carteles seleccionados.

MACROAMBIENTE: Las grandes fuerzas de la sociedad que afectan al microambiente; por ejemplo: las demografías, económicas, naturales, políticas y culturales.

MARCA REGISTRADA: Marca o parte de una marca que tiene protección legal; protege los derechos de exclusividad del vendedor en el empleo de nombre de la marca.

MATERIALES Y PARTES: Bienes que entran en la composición de un producto del fabricante; caen dentro de dos clases: materias primas; materiales y partes manufacturadas.

MAYORISTA COMERCIAL: Negocio de un propietario independiente que tiene derechos sobre la mercancía que distribuye.

MENSAJE: Conjunto de símbolos que transmite el emisor.

MERCADO: En sentido figurado, todos los elementos que intervienen en la compra y venta de productos o servicios.

MERCADO COMPETITIVO PURO: Conjunto de compradores y vendedores que adquieren y expenden un artículo semejante; situación donde ningún comprador ni vendedor influye mucho en el precio actual del mercado.

MERCADO DE CONSUMIDORES: Todos los individuos y familias que compran o adquieren bienes y servicios para su consumo personal.

MERCADO DE GOBIERNO: Unidades gubernamentales (estados y municipios) que adquieren o arriendan bienes con objeto de cumplir las funciones principales del Estado.

MERCADO INDUSTRIAL: Todos los individuos y organizaciones que compren bienes y servicios, los cuales intervienen en la producción de otros artículos o servicios que se venden, se dan en arrendamiento o se suministran a otros.

MERCADO MONOPOLISTAMENTE COMPETITIVO: Grupo de compradores y vendedores que efectúan transacciones en una gama de precios y no en un precio de mercado único.

MERCADO OLIGOPOLISTA: Situación en la cual unos cuantos vendedores, muy atentos a los precios y estrategias de mercados de la competencia, expenden sus productos a muchos compradores.

MERCADO DE REVENDEDORES: (distribuidores) Todos los individuos y organizaciones que adquieren bienes con objeto de revendedores o alquilarlos a terceros, logrando así una utilidad.

MERCADOTECNIA: (mercadeo) Actividad humana cuya finalidad es satisfacer las necesidades y deseos del hombre por medio de los procesos de intercambio.

MERCADOTECNIA CONCENTRADA: Centrar los esfuerzos de mercadotecnia en una amplia participación de uno o unos cuantos submercados, en vez de pretender llegar a una pequeña porción de un mercado grande.

MERCADOTECNIA DIFERENCIADA: Operación en diversos segmentos del mercado y diseño de ofertas independientes para cada segmento.

MERCADOTECNIA INDIFERENCIADA: Intento de penetrar en todo el mercado con un producto, en vez de concentrarse en un solo segmento.

MERCADOTECNIA DE LUGARES: Actividades tendientes a crear, mantener y modificar las actitudes o conducta respecto a determinados sitios.

MERCADOTECNIA MASIVA: Producción, distribución y promoción en masa de un artículo entre todos los compradores.

MERCADOTECNIA DE LA ORGANIZACIÓN: Actividades emprendidas para crear, mantener o modificar las actitudes y conducta de las audiencias meta, respecto a determinada empresa.

MERCADOTECNIA DE PERSONAS: Actividades tendientes a crear, mantener o modificar las actitudes y conducta respecto a determinados individuos.

MERCADOTECNIA DE PRODUCTO DIFERENCIADO: Producir dos o más productos que tengan distintas características, estilos, calidad, tamaños, etc.

MERCADOTECNIA DE SELECCIÓN DE MERCADO META: La que distingue los segmentos de mercado, selecciona uno o más de ellos, desarrolla productos y mezclas de mercadotecnia adecuados para cada segmento.

MERCADOTECNIA SOCIAL: Diseño, implantación y control de programas con los cuales se pretende aumentar la aceptabilidad de una idea, causa o costumbre social en un grupo o grupos meta; para maximizar la respuesta del grupo meta; para maximizar la respuesta del grupo se vale d los siguientes medios: segmentación, investigación de los consumidores, desarrollo del concepto, comunicaciones, facilitación, incentivos y teoría del intercambio.

MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Conjunto de variables controlables de mercadotecnia que una empresa combina para obtener la respuesta que desea del mercado meta.

MEZCLA DE PRODUCTOS: Conjunto de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor ofrece a los consumidores.

MICROAMBIENTE: Fuerzas que rodean una empresa y que influyen en su capacidad de servir a los clientes, a saber: la empresa, los intermediarios, los clientes, competidores y el público.

MINORISTA: Dícese del que comercia al por menor es decir, en pequeñas cantidades. (Se le llama también "detallista").

MONOPOLIO PURO: Presencia de un solo vendedor en el mercado de determinado producto.

MOTIVO: Necesidad lo suficientemente apremiante como para obligar a una persona a buscar la manera de satisfacerla.

MUESTRA: Segmento de la población escogido para representar a la población en su conjunto.

NECESIDAD HUMANA: Sentimiento de privación de un ser humano.

NOMBRE DE MARCA: Parte de una marca que puede vocalizarse.

NICHOS ÉTNICOS: Esfuerzos de ventas dirigidos específicamente hacia pequeños grupos o subgrupos étnicos (latinoamericanos, puertorriqueños, cubanos, mexicanos, negros, asiáticos, etc).

NÚMERO DE LÍNEAS: La Cantidad total de líneas de espacio ocupada por un anuncio o serie de anuncios

OFERTA: Productos o servicios que se ofrecen al consumidor en el mercado.

OPINIÓN PÚBLICA: Criterio que adopta una mayoría de la población más representativa.

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN: Oportunidades de la compañía que se encuentran fuera de la industria.

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO INTEGRATIVO: Oportunidades de una empresa a integrarse con otras partes del sistema de mercadotecnia en la industria.

OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO INTENSIVO: Aquella de que se dispone una empresa en su campo actual de operaciones.

OPORTUNIDADES DE MERCADOTECNIA DE LA COMPAÑÍA: Campo atractivo para acción mercadológica, en la cual una compañía tendrá una ventaja de carácter competitivo.

ORGANIZACIÓN DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA: Modalidad de la organización de mercadotecnia en la cual los grandes mercados están a cargo de los administradores de mercadotecnia, quienes colaboran con la especialidades funcionales de la compañía para elaborar y realizar los planes relativos al mercado.

ORGANIZACIÓN DE LA ADMINISTRACIÓN DEL PRODUCTO: Forma de organización de mercadotecnia en la cual los productos caen bajo la responsabilidad de los gerentes de producto, quienes colaboran con varios especialistas funcionales de la empresa para elaborar y realizar los planes concernientes a la mercancía.

ORGANIZACIÓN FUNCIONAL: Grupo de especialistas de mercadotecnia que se encarga de varias actividades de mercadotecnia y que están bajo las órdenes directas del vicepresidente.

ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA: Organización de mercadotecnia que se vale de administradores de productos y de mercado.

OBJETO DE SIMULACIÓN: 1). Hojas de papel blanco cortadas y dobladas para presentar las dimensiones de un folleto, cuadernillo o libro con el fin de indicar su peso, forma, tamaño y aspecto general. Pueden dibujarse las indicaciones en las páginas del objeto de simulación. Es útil para el diseño de anuncios de correo directo. El objeto de simulación también se puede hacer a partir de la prueba elaborada por le impresor. 2). Paquete vacío empleado como muestra.

OFICINA DE AUDITORÍA DEL TRÁFICO PARA LA MEDICIÓN DE LOS MEDIOS (TAB): Organización diseñada para investigar cuántas personas pasan frente a una señal y puede llegar a verla, con el fin de establecer un método de evaluación de tránsito durante la medición de un mercado.

OFICINA DE MEDICIONES FUERA DE CASA: Auditoria de la audiencia para la industria de carteles. Audita asimismo otros medios externos tales como los anuncios en camiones.

OFICINA DE PUBLICIDAD POR RADIO (RAB): Asociación que promueve el empleo de la radio como medio publicitario.

OFICINA DE SIMMONS DE INVESTIGACIONES DE MERCADO, Inc. (SMRB): Empresa que provee a diversos medios con información sobre la audiencia. Se le conoce en especial por sus investigaciones sobre revistas.

OFICINA DE PUBLICIDAD TELEVISIVA (TvB): Asociación que promueve el empleo de la televisión como medio publicitario.

OPERADOR DE SISTEMAS DE CABLE (OMSC): Una sola empresa tiene más de un sistema por cable.

ORDENES DE SUSPENSIÓN Y CESACIÓN: Si un anunciante se niega a firmar un decreto de consentimiento, el FTC puede emitir una orden de supresión o cesación que puede implicar una multa de $10.000 dólares por día.

PENETRACIÓN EN EL MERCADO: Intento de una empresa por incrementar sus ventas en sus mercados actuales por medio de una mercadotecnia más agresiva.

PERCEPCIÓN : Proceso en virtud del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información recibida, formando con ella una imagen significativa del mundo.

PERSONALIDAD: Características propias de un individuo que originan las respuestas bastantes congruentes y permanentes ante su ambiente.

PLANEACIÓN Diseño formal cuya finalidad es mejorar las ventas y utilidades; incluye dos componentes: planeación estratégica y planeación de mercadotecnia.

PLANEACIÓN ESTRATÉGICA: Proceso administrativo que consiste en crear y mantener una adecuación estratégica entre las metas de la empresa, sus capacidades y las oportunidades de mercado.

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO: Planeación de un producto para que ocupe un lugar central, claro y destacado en el mercado y en la mente de los consumidores a que se destina. Nombre que se da también a la acción de crear un posicionamiento competitivo para el producto y una mezcla detallada de mercadotecnia.

PRECIO: Cantidad de dinero que se carga a un producto.

PROCESO DE ADMINISTRACIÓN DE MERCADOTECNIA: Método consistente en: 1) analizar las oportunidades de mercado, 2) seleccionar los mercados meta, 3) crear la mezcla de mercadotecnia y 4) dirigir el esfuerzo de mercadotecnia.

PROCESO DE VENTA: Etapas que cumple un representante de ventas cuando realiza su labor y que comprenden lo siguiente: prospección y cualificación, preacercamiento, acercamiento, presentación y demostración, refutación de las objeciones, cierre y seguimiento.

PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado y cuya adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

PRODUCTO ESPECÍFICO: Una unidad bien definida que se distingue por su tamaño, precio, aspecto u otro atributo.

PRODUCTOS NO BUSCADOS: Aquellos productos que no conoce el consumidor o que, aunque conozca, normalmente no piensa adquirir.

PROMOCIÓN DE VENTAS: Incentivos a corto plazo para alertar la adquisición o venta de un producto o servicio. También se llama así la amplia variedad de instrumentos tendientes a estimular una respuesta inmediata a más fuerte por parte del mercado.

PROVEEDORES: Negocios e individuos que suministran los recursos que requiere una empresa y sus competidores para producir sus bienes y servicios.

PROVEEDORES Y SERVICIO: Entidades que no pertenecen en absoluto a la categoría de productos terminados.

PRUEBA DE CONCEPTO: Ensayo de un concepto del producto en grupo selecto de consumidores, petición de su opinión acerca del producto y utilización de ella para averiguar si tiene un fuerte atractivo en el mercado.

PRUEBAS DE MERCADO: Etapa del desarrollo de un producto nuevo, en la cual éste y el programa de mercadotecnia sus introducidos en el ámbito de los consumidores reales con objeto de investigar la reacción del público y comerciantes ante el manejo, empleo y recompra del producto y para determinar la extensión del mercado.

PUBLICIDAD: Simulación no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del negocio, insertando noticias de importancia comercial sobre él en un medio impreso u obteniendo una presentación favorable en la radio, televisión o cine sin que ello signifique una erogación para el patrocinador. También, cualquier tipo de comunicación no personal que se logra con medios pagados y con la intervención de un patrocinador.

PÚBLICO: Grupo que tiene interés potencial o real en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos o que influye en ella.

PIE DE FOTOGRAFÍA: Texto que aparece junto a una fotografía para explicar lo que muestra.

PUNTO DE EQUILIBRIO: Costo de producción, comercialización y distribución de un producto en comparación con la utilidad que desea obtener la empresa

PLANO: Toma que se hace con la cámara.

PRODUCCIÓN: Proceso global que reúne el texto y el arte para convertirlo en un producto terminado, es decir, el spot, la cuña, el anuncio impreso, etc.

PROMOCIÓN: Actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercialización de un producto, pero fundamentalmente su venta.

PUNTOS: Unidad de medida de imprenta que se utiliza para determinar el tamaño de las letras, las separaciones, etc. Equivale a 1/72 pulgada.

PÁGINA TIPO: EL área que puede ocupar el tipo de una página, el área total de una página con excepción de márgenes.

PANTALLA (FOTOGRABADO): 1) Una hoja de cuadrícula fina que se emplea en los procesos de fabricación de placas fotomecánicas con el fin de reproducir los tonos de gris propios de las fotografías de tono continuo. Las pantallas se fabrican con cuadrículas variadas, lo que implica la presencia de más (o menos) “puntos” por pulgada cuadrada en la placa, con el fin de ajustarse a los requisitos de los diversos tipos de papel para impresión. 2). En televisión, la superficie sobre la que aparece la imagen.

PANTALLA DE SEDA ( PANTALLA DE IMPRESIÓN): Proceso de impresión en el que aplica un diseño mecanografiado a una pantalla de seda, de organdí de nylon o de dacrón. La tinta atraviesa los poros de la pantalla para llegar al papel que está justo debajo de esta.

PANTALLA ORDINARIA: Pantalla comparativamente baja o tosca, suele tener 60, 65 u 80 líneas, lo cual la hace recomendable para la impresión de medios tonos de papel ordinario.

PAPEL AVITELADO: Papel de apariencia translúcida cuando se mira a contra luz.

PAPEL DE ACABADO ANTIGUO: Libro o papel para portadas de superficie rugosa propio para impresiones en offset.

PAPEL ESMALTADO (ACERVO ESMALTADO): Papel para libro o para cubierta de libro que puede contener medio tono más alto. Está cubierto con una capa de arcilla de porcelana y un adhesivo, y luego planchado con rodillos de alta velocidad. Esto le da un acabado duro y liso, demasiado quebradizo como para que se doble bien. También se elabora en acabado opaco y semiopaco.

PAPEL MEDIDO Y DE SUPERSATINADO: Papel para libros terminado a máquina al que se le han realizado planchados extra con el fin de obtener una superficie lisa. Asimila muy bien los medios tonos.

PAPEL MEDIDO: Papel que ha recibido un baño químico con objeto de hacerlo menos poroso. Al papel medido y planchado se le conoce como terminado a máquina. Si se le plancha de nuevo se convierte en medido y supersatinado.

PAPEL RECUBIERTO: El recubrimiento le brinda un acabado liso y fino al papel, lo cual lo hace recomendable para la reproducción de medios tonos.

PAPEL TERMINADO A MÁQUINA (PTM): El papel para libros más barato que reproduce bien los medios tonos. Es un papel al que se le han tapado los poros y al que se le ha planchado una vez. Por ello cuenta con una superficie moderadamente lisa. Es más alto que el antiguo, pero no tanto como el de terminado inglés o como el super-satinado.

PAPEL TRAZADO: Papel que muestra un patrón regular de marca de agua, generalmente de líneas paralelas.

PARA LLENAR: Instrucción que se le da al editor que realice la copia del tamaño indicado para cubrir el espacio específico determinado por la muestra.

PARTES DEL DÍA: Segmentos de tiempo en los que se divide el día en la radio o la televisión, desde la primera transmisión de la mañana hasta la última de la noche. A las distintas partes se les denomina con diversos nombres. El costo del tiempo depende de la cantidad de audiencia en cada una de las distintas del día.

PARTICIPACIÓN DEL ANUNCIANTE: Programa de un publicista de un nivel nacional en el que participa el anunciante ( como ocurre en los concursos, planes de muestras, planes de publicidad cooperativa).

PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO: Porcentaje del mercado total que mantiene un producto, una marca o una empresa.

PELÍCULA INTERRELACIONADA: Capacidad de reproducción de dos imágenes de televisión distintas y de trabajarlas con equipo que permite sincronizarlas.

PERMISO: Una declaración jurídicamente válida hecha por una persona que ha sido fotografiada o filmada en que se autoriza al anunciante a emplear dicha fotografía o filme. En el caso de los menores de edad es necesario contar con el permiso del tutor.

PERMISOS DE MUESTRA: Tarifas que exigen los supermercados a los fabricantes para concederles el espacio en estantería. Le brindan espacio al anunciante durante 3 a 6 meses. Cubre los gastos administrativos del supermercado.

PERSONAJE DE MARCA: Representación de un persona o animal, realista o fantástica, que se emplea junto a con una marca con el fin de facilitar su identificación. Puede aparecer en los empaques así como en la publicidad ( por ejemplo, el gigante verde).

PÍXEL: El elemento más pequeño de una imagen de computadora con el que se puede trabajar por separado. Es un elemento individual de la imagen.

PLACA PATRÓN: 1). Electrotipo de coraza dura empleada para elaborar grandes cantidades de moldes con el objeto de evitar desgaste en los tipos o en la placa. 2). Original que se emplea con la misma finalidad.

PLACAS DE PROCESO: Placas de fotograbado para impresiones a color. Se puede imprimir toda la gama del espectro mediante el uso de tres placas, cada una de las cuales contiene un color primario –rojo, azul y amarillo- además de una placa negra. Se le denomina cuatro placas de color.

PLAN DE MEDIOS: Análisis completo y ejecución del componente de medios de una campaña.

PLAN ESPARCIDO (TV): Uso de anuncios en una serie de cadenas y estaciones con el fin de llegar a la mayor cantidad posible de miembros del mercado.

PLATAFORMA DE COPIAS: La declaración de la idea básica de una campaña publicitaria, designación de la importancia de distintos puntos de venta que incluirán en la misma, instrucciones relativas a la estrategia y el manejo de cualquier elemento de anuncio.

PLATAFORMA MOVIBLE: Plataforma en que se coloca la cámara para las producciones de televisión cuando requiere hacer tomas desde distintos ángulos o perspectivas.

POBLADO GLOBAL: Término popularizado por Marshall McLuhan. Sugiere que la tecnología ha creado un mundo de comunicación instantánea.

PONDERACIÓN: Opinión del anunciante sobre un producto, se le considera una expresión legítima de prejuicio.

POR ENCUESTA (PE): Espacio o tiempo publicitario en el que se paga el medio con base en las respuestas recibidas.

POSEEDOR DE LOS DERECHOS DE AUTORÍA: Persona que elabora el texto de los anuncios y a menudo, también la idea misma que habrá de visualizar.

POSICIÓN DE CORRIDO DEL PAPEL (ROP): Cualquier ubicación que elija el editor en una publicación en contraste con la posición preferencial.

POSICIÓN DE FRENTE: Un anuncio de exteriores que quede de frente al tránsito de la carretera.

POSICIÓN DE LA MARCA. La percepción que los consumidores tienen de una marca específica, con relación a las diferentes marcas de productos o servicios a su alcance.

PERLIMINAR: Esquema burdo que muestra la idea o la disposición básica. Suele ser el primer paso al hacer carteles.

PREMIER DE UN PROGRAMA SINDICADO. Programas producidos específicamente para el mercado sindicado en contraste con la repetición de programas fuera de las redes de difusión.

PRENSA HORIZONTAL: Impresión desde una superficie elevada. La superficie elevada se entinta y hace contacto directo con el papel.

PRESUPUESTO: Plan para organizar y asignar financiamiento a futuro para las funciones del negocio.

PRIMA DE AUTOLIQUIDACIÓN: Prima que se ofrece a los consumidores por una tarifa que cubre tanto su costo como su manejo.

PROCESO DE AUTORIZACIÓN PUBLICITARIA: El proceso interno mediante el cual se autoriza la publicación de los anuncios y las transmisiones radiofónicas, conducido principalmente por las agencias publicitarias y sus clientes.

PROCESO DE IMPRESIÓN: Impresión con prensa horizontal en la que los colores se añaden por medio de placas de proceso.

PRODIGIO: Operación de riesgos compartidos entre la IBM y la Sears Roeburck, con el fin de proporcionar un servicio casero de información por computadora acerca de las compras.

PRODUCTO INTERNO BRUTO (PIB): El total generado por los bienes y servicios de un país.

PROFUNDIDAD DE LAS COLUMNAS: Dimensión del espacio de una columna medida desde lo alto de la página hasta la parte inferior, ya sea en puntos o en pulgadas.

PROGRAMA DEL CALENDARIO (ROS): Anuncios que se pueden programar según el criterio de la estación a cualquier hora durante el período especificado por el vendedor (por ejemplo, ROS, 10:00am a 4:30pm, de lunes a viernes).

PROGRAMA FINANCIADO: Programa de entretenimiento o educativo realizado bajo los auspicios de una transmisora o de una cadena; opuesto al programa comercial, el cual es auspiciado por un anunciante.

PROGRAMA LOCAL: Un programa de una estación que no es de las cadenas.

PROGRAMA SINDICADO DE TELEVISIÓN: Programa vendido o distribuido a más de una estación local por una organización independiente ajena a la estructura de la cadena nacional. Incluye las retransmisiones de antiguos programas de las cadenas, así como programas de estreno producidos especialmente en el mercado.

PROGRAMA VENDEDOR: Forma particular de publicidad cooperativa en la que el comerciante diseña el programa y busca a los anunciantes para obtener su apoyo.

PROTECCIÓN DEL PRODUCTO: Tiempo debe transcurrir entre los comerciales que compiten entre sí garantizado por la estación.

PROYECTISTA CONTABLE: Una aportación de la estructura de las agencias británicas, en la que el diseñador inicia y revisa la investigación y participa en el proceso creativo. En algunas agencias al diseñador se le considera como el vocero de los consumidores.

PRUEBA AL AIRE: Una grabación de una transmisión real que sirve como copia de archivo y que se puede utilizar para que el patrocinador evalúe el talento y la producción del programa.

PRUEBA COMPUESTA (TV): Una prueba impresa de película de 35 o16 milímetros de un anuncio de televisión que cuenta tanto con sonido como con imagen.

PRUEBA DE ASOCIACIÓN: Un método de investigación para medir el grado en el que la gente identifica correctamente las marcas, lemas y temas.

PRUEBA DE COLOR: Impresiones combinadas de distintas placas de colores.

PRUEBA DE CUATRO PARTES DE CENTRAL HUDSON: Prueba de la Suprema Corte para determinar si las alocuciones comerciales están protegidas por la Constitución.

PRUEBA DE PAQUETE: Investigación de consumo que examina las relaciones ante diversos tipos de envases y a distintos diseños de etiquetas.

PRUEBA: 1). Impresión entintada de un tipo compuesto de placa para inspección o llenado. 2). En fotocomposición la prueba se realiza en papel química o fotográficamente sensible. 3). En el grabado o aguafuerte, una impresión para mostrar los condiciones de la ilustración en cualquier etapa del trabajo. Tomar una prueba equivale a “jalar una prueba”.

PRUEBAS (TV): Las primeras impresiones, aún sin corregir, de un comercial. También se les denomina diarios.

PRUEBA DE GALERA: Hojas por lo general de 15 a20 pulgadas de largo, en las que se reproduce el texto para la lectura antes de que se le forme en las páginas.

PRUEBAS DE REPRODUCCIÓN: Pruebas del tipo limpias y nítidas de manera excepcional que se emplearán como copia para reproducción.

PRUEBAS PROGRESIVAS: Grupo de pruebas de fotograbado a colores en el que: la placa amarilla se imprime en una hoja y la roja en otra; después se combinan el rojo y el amarillo; en seguida se imprime el azul y se hace una combinación de rojo, amarillo y azul. Mas tarde se imprime sólo el negro, y por último se combinan todos los colores. Esta secuencia puede variar. De esta forma el impresor combina tintas al imprimir con placas de color. (se le suele denominar “prog”).

PSICOGRAFÍA: Descripción de un mercado basada en factores tales como actitudes, opiniones, intereses, percepciones y estilos de vida de los consumidores integrantes de ese mercado.

PUBLICACIONES DE CIRCULACIÓN CONTROLADA: Se les envía sin costo a las personas encargadas de la toma de decisiones de compra. Para ingresar –y mantenerse- en estas listas, la gente debe manifestar su posición en la compañía en que labora y solicitar cada año que se les observe en la lista. También se les conoce como publicaciones de circulación calificada.

PUBLICACIONES HORIZANTALES: Publicaciones de negocios dirigidas a personas que comparten el mismo nivel de interés o responsabilidad, sin importar la naturaleza de la compañía.

PUBLICACIONES VERTICALES: Publicaciones de negocios que tratan de los problemas de una industria en particular. Ejm. National Petroleum News.

PUBLICIDAD A LOS COMERCIOS: Publicidad dirigida a mayoristas o minoristas o agencias de ventas a través de las que se vende el producto.

PUBLICIDAD COOPERATIVA: 1). Promoción conjunta de un publicista nacional (fabricante) y de una sucursal de ventas a menudo en beneficio del producto del fabricante que está en venta de tiendas al menudeo. 2). Promoción conjunta por medio de una asociación de comercio para empresas de la misma industria. 3). Empresas de publicidad manejada por dos o más publicistas.

PUBLICIDAD CORRECTIVA: Con el fin de combatir el efecto residual de una anterior publicidad engañosa, el FTC puede pedirle al anunciante que consagre tiempo y espacios futuros a la aclaración del engaño previo. Dio comienzo alrededor de los años 60.

PUBLICIDAD DE COMERCIO A COMERCIO: Aquella que promueve productos a través de publicaciones comerciales e industriales utilizados en la fabricación, distribución o mercadeo de productos al público.

PUBLICIDAD DE COMPARACIÓN: Se usa alternativamente con el término publicidad comparativa, hace un contraste directo entre el producto del anunciante con otros productos que se nombran o identifican.

PUBLICIDAD DE ESPECIALIDADES: Regalo que se le otorga a un consumidor con el fin de animarlo a comprar.

PUBLICIDAD DE PUNTO DE COMPRA: Carteles preparados por el fabricante para poner en el lugar donde se vende el producto.

PUBLICIDAD DE REBOTE: Implica anexar un anuncio a un producto ordenado por correo, ofreciendo otros productos de la misma compañía. Es efectiva para lograr más ventas.

PUBLICIDAD DE RESPUESTA DIRECTA: Cualquier tipo de publicidad que se realice en ventas directas. Emplea todo tipo de medio: de comunicación, correo directo, televisión, revistas, periódicos, radio. Este término remplaza al de publicidad institucional.

PUBLICIDAD DE SERVICIOS: Publicidad que promueve un servicio en lugar de un producto.

PUBLICIDAD DE UNA IDEA ( NO DE UN PRODUCTO): Publicidad que se emplea para promover una idea o causa en lugar de vender un producto o servicio.

PUBLICIDAD DE VENTAS: Aquella publicidad realizada por un comerciante que vende de modo directo al consumidor.

PUBLICIDAD DEL PRODUCTO TERMINADO: Publicidad de una empresa que elabora parte constitutiva del producto final comprado por el consumidor. Por ejemplo. La publicidad en la que DuPont enfatiza la importancia del teflón en los utensilios de cocina.

PUBLICIDAD DIRECTA POR CORREO: Forma de publicidad de respuesta directa que se envía por correo.

PUBLICIDAD EN DESPLEGADOS: 1). En un periódico, anuncios distintos de los que aparecen en las columnas de los anuncios clasificados. 2). Publicidad para ponerse sobre algún fondo para destacar por sí mismo (como los arreglos de aparatos) o con elementos superpuestos ( como las señales clavadas con tachuelas).

PUBLICIDAD ÉTICA: 1). Criterios en publicidad sobre el contenido honesto, adecuado e imparcial. 2). Dirigido sólo a los médicos, en contraste con los anuncios de un producto similar dirigidos al público en general.

PUBLICIDAD INDUSTRIAL: Dirigida a los fabricantes que compran maquinaria, equipos, materias primas y los componentes necesarios para la producción de los bienes que ofrecen.

PUBLICIDAD INSTITUCIONAL: La publicidad que realiza una organización para hablar de su trabajo, perspectivas y problemas en general, con el fin de obtener la predilección y el apoyo del público y no para vender un producto en especial. A veces se les denomina publicidad de relaciones públicas.

PUBLICIDAD LOCAL: Encargada y pagada por el comerciante o distribuidor local, en contraste con la publicidad nacional o general de productos ofrecidos por muchos vendedores.

PUBLICIDAD MULTINACIONAL: Coordinación y realización de campañas publicitarias dirigidas a diversos países.

PUBLICIDAD NACIONAL: Publicidad hecha por el vendedor de un producto de marca registrada o servicio que se ofrece al público en diversos establecimientos, en contraste con la publicidad local.

PUBLICIDAD NUEVA: Un enfoque integrado a todas las formas de comunicación de mercadotecnia.

PUBLICIDAD PROFESIONAL: Dirigida a aquellas personas que se desempeñan como profesionales de la medicina, la abogacía, la arquitectura que pueden recomendar a sus clientes el empleo de un producto en particular.

PUBLICITORIAL: Publicidad utilizada para promover opiniones especiales de los patrocinadores. Término derivado de publicidad y editorial.

PUENTE: La música o efectos de sonido que enlazan dos escenas en un programa de radio o TV.

PUNTO (pt): 1). Unidad de medida de los tipos, de alrededor de 1/72 de pulgada de grueso. El tipo se especifica por su tamaño en puntos, por ejemplo, 8 puntos, 12 puntos, 24 puntos, 48 puntos, etc. 2). Unidad para medir el espesor de un papel, equivalente a 0.001 pulgadas.

PUNTO DE CALIFICACIÓN (TV): 1). Porcentaje de hogares con TV en el mercado a los cuales llega una estación de televisión con un programa. Este porcentaje varía con la hora del día. Una estación puede tener una calificación de 10 entre 6.00 y 6.30 p.m y una calificación de 20 entre las 9.00 y las 9.30 p.m (¡ un verdadero éxito!). 2). En la radio, porcentaje de personas que escuchan una estación de radio a determinada hora.

PUNTOS BRUTOS DE MEDICIÓN (PBM): Cada punto de medición representa el 1 por ciento del universo que se valora para el mercado. En la televisión, el uno por ciento de los hogares cuenta con televisores en las áreas. En radio, el uno por ciento del total de la población se valora como: adultos, hombres, mujeres, adolescentes. En revistas, el uno por ciento de la población total se valora como el uno por ciento de todos los hombres, de todas las mujeres de diferentes edades, o adolescentes, basados en registros de censos. En exteriores, la cantidad de personas que pasa una señal en un día. El porcentaje se calcula sobre la población de ese mercado. Esta incluye a personas que pasan la señal más de una vez al día. Los puntos brutos de medición representan el total del calendario de ese medio en ese mercado durante una semana o un mes.

PUNTOS DE CALIFICACIÓN (EXTERIOR): Se emplean para calcular el número de personas expuestas a una señal de exteriores. Se califica cada señal en términos del uno por ciento de los transeúntes con relación a la población. Al realizar una presentación de las diferentes dimensiones en el mercado, el número total de puntos de calificación de esas señales se añade y se le denomina puntos brutos de calificación de esa presentación para el mercado. La cuenta incluye la duplicación de personas que puede pasar una señal más de una vez al día.

RECEPTOR: Aquel que recibe el mensaje transmitido por otro.

RELACIONES PÚBLICAS: Técnica para dar a conocer una empresa.

REPRESENTANTE DE VENTAS: Individuos que trabaja para compañía y que efectúa una o varias de las siguientes actividades: prospección, comunicación, venta, servicio, obtención de información y distribución.

RESPUESTA: Grupo de reacciones que el receptor produce ante el mensaje del emisor.

RETROALIMENTACIÓN: (realimentación) Parte de la respuesta que el receptor comunica a su vez al emisor.

RUIDO: Aparición de una distorsión o interrupción imprevistas durante el proceso de comunicación, que hacen que el receptor capte un mensaje diferente al que transmite el emisor.

RAJILLAS DE ADORNO: Líneas que se proyectan desde alto o la base de una letra, se les suele denominar letras romanas. Las caras góticas carecen de rajillas y se les dice “sin rajillas”.

RECEPCIÓN : Lugar donde la audiencia recibe el mensaje.

RECONOCIMIENTO SIN AYUDA: Método de investigación con el fin de averiguar si una persona conoce una marca, lema publicitario comercial o anuncio sin darle claves del producto de que se trata. “¿Cuál fue el programa que vio anoche?

REDES DE PERIÓDICOS: Grupos de periódicos que le permiten a los anunciantes la compra de distintos periodos de manera simultánea con tan sólo una orden de pedido y una factura.

REDES DE REVISTAS: Grupos de revistas que se pueden comprar juntas mediante una sola orden de inserción con un pago único.

REEMBOLSO: Cantidad que el medio debe al anunciante cuando la circulación cae por debajo de un nivel de garantía o cuando el anunciante accede a un descuento de espacio o tiempo mayor.

REGALÍA: Cantidad que se paga a determinado talento en los comerciales de radio o televisión cada vez que el comercial aparece después de 13 semanas y a menudo no son impresos.

REGISTRO PRINCIPAL: Registro de mayor importancia para la grabación de marcas comerciales de servicios, colectivas y de certificación bajo la Ley Federal Lanham de Comercio.

REGALOS EJECUTIVOS: Tipo de publicidad especializada, dirigida a los clientes de una empresa son más caros que los regalos para el consumidor y a menudo no son impresos.

REGISTRO: Correspondencia perfecta en la impresión: de páginas opuestas cuando las líneas superiores están parejas, de impresiones a color cuando hay una superposición correcta de cada placa de modo que los colores se mezclan de manera adecuada.

REGLA 80/20: Regla que estipula que una minoría de consumidores (20 por ciento) comprará una gran proporción (80 por ciento) de bienes y servicios específicos.

REJILLA (TV): Sistema de presentación de tarifas. Le asigna distintos valores a cada periodo. Se asignan los valores más altos a los anuncios que se transmiten en periodos pico. El tiempo se puede ofrecer y vender en términos de rejillas.

RELACIONES PÚBLICAS: Comunicación con varios grupos internos y externos, con el fin de crearle una imagen para un producto o corporación.

REPRESENTANTE (rep): Individuo u organización que representa a un medio para vender tiempo o espacio fuera de su ciudad de origen.

REPUESTO: Primeros anuncios impresos para exteriores, los antecesores de la actual publicidad para exteriores.

RESMA: En publicaciones y publicidad, 500 hojas de papel. Ahora se comienzan a emplear cuentas de 1,000 hojas como base para ordenar el papel.

RESOLUCIÓN DE LA IMAGEN: Claridad con la que aparece la imagen en el televisor.

RESPONSABILIDAD SOCIAL: Exigencia de que la publicidad sea consciente de su responsabilidad para con el público –no deberá vender tan solo bienes y servicios.

RESPONSABILIDAD DE PLANEACIÓN DE LOS MEDIOS: Encargados de la estrategia general de los componentes de los medios de una campaña publicitaria.

RESPUESTA DIRECTA A LA OPCIÓN NEGATIVA: Técnica empleada por los clubes de discos y de libros según la cual el cliente recibe la mercancía a menos que se le notifique al vendedor que no debe enviarla.

RESTRICCIONES DE MAQUILLAJE: Con el fin de evitar el uso de anuncios de tamaños descomunales que podrían deteriorar el valor de la plana para otros anunciantes, los editores necesitan que los anuncios tengan mínima profundidad proporcionada con su anchura.

RESULTADO DE LA IMPRESIÓN: La impresión física comercial terminada que ya ha sido corregida en cuanto a color y densidad.

RETOCADO: Proceso de corrección o mejoramiento de los trabajos de arte, en especial de las fotografías.

REVISIÓN DE LOS CARTELES: Inspección de la publicidad exterior después de que fue fijada.

REVISTAS DE CLASE: Término utilizado vagamente para describir las publicaciones que llegan a lectores selectos de alto ingreso económico, en contraste con las revistas de circulación más amplia, por lo general llamadas revistas para las masas.

ROMANO ANTIGUO (r.a.): Tipo romano con una pequeña diferencia en peso de sus diferentes trazos, comparado con el tipo Moderno, que tienen claros contraste y acentos en sus trazos. En su mayoría, sus rasgos romanos por lo regular son horizontales o verticales.

ROTACIÓN (DIFUSIONES): Técnica consiste en ubicar comerciales en las distintas secciones del día con el fin de explotarlos a todas las categorías de la audiencia.

ROTOGRABADO: Método de impresión de entalla en la cual la impresión se logra mediante cilindros erosionados con químicos que corren en una prensa rotatoria; es útil en grandes impresiones con efectos pictóricos.

ROSTOCOPIO: Técnica que combina personajes vivos y animación.

SAG: Asociación de actores de la pantalla.

SALIDA: Con relación al flujo de audiencia, el programa que va después del programa del anunciante en la misma estación.

SATURACIÓN: Patrón de los medios de comunicación de amplia cobertura y alta frecuencia a lo largo de un periodo concentrado, diseñado para obtener una cobertura y un impacto máximos.

SEGMENTACIÓN DE LOS ESTILOS DE VIDA: Identificación de los consumidores mediante la combinación de las distintas demografías y estilos de vida.

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: División de un mercado completo de consumidores en grupo cuyas similitudes los convierte en un mercado para los productos que satisfacen sus necesidades particulares.

SEÑALES EXTERIORES DE TRÁNSITO: Señales que se llevan en el exterior de los vehículos comerciales tales como camiones y taxis.

SEÑALES INTERIORES DE TRÁNSITO: Señales que llevan en el interior de grandes vehículos de tránsito.

SERVICIO DE DATOS Y NORMAS DE CALIFICACIÓN: Compañía que pública una serie de directores que proporcionan las calificaciones de los medios e información sobre la producción de anuncios.

SERVICIOS COLATERALES: Término con el que las agencias describen la forma de servicios sin comisión que desempeñan diferentes agencias, tales como promoción de ventas, investigación, comercio y estudios de nuevos productos. Se realizan sobre la base de una negociación libre para tanto los clientes, como para los que no son.

SERVICIOS DE DISTRIBUCIÓN Y VERIFICACIÓN DE CUPONES: El servicio lo inició la Oficina Auditora de Circulaciones en 1981 con el fin de auditar la seguridad de los anunciantes en periódicos y la verificación de los cupones distribuidos.

SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE AGENCIAS PERIODÍSTICAS: Las organizaciones de investigación que reportan con regularidad cuáles programas de televisión y radio son los que más se captan; cuáles revistas se leen, cuáles productos se emplean en los hogares, dónde y otra información por el estilo. Es preciso suscribirse para obtener esta información.

SIGNIFICADO SECUNDARIO: Cuando se ha empleado una palabra desde hace mucho como marca de un producto en particular y ha llegado a aceptársele como tal, se dice que ha adquirido un “significado secundario” y se le puede elegir para el registro de una marca.

SIGUIENTE, JUNTO AL MATERIAL DE LECTURA: Especificando de una posición que ocupará un anuncio que aparecerá en una publicación. También se le conoce como posición completa. Esta posición preferencial a menudo cuesta más que la posición de papel corrido.

SIMULACIÓN (COMPUTADORA): Proceso de introducción de información sintética en una computadora para la realización de pruebas, una manera de resolución de problemas demasiado complicados como para darles una solución analítica.

SINCOGRAFÍA: Segmentación del mercado basada en cambios de los estilos de vida y en la novedad de estos cambios.

SINDICATO AJENO A LA CADENA: Programas sindicados que han sido transmitidos por una gran cadena con anterioridad.

SINERGISMO DE LOS MEDIOS: Empleo de distintos medios para mejorar lo que cada uno de ellos puede hacer de manera individual.

SIQUIS: Carteles escritos a mano que constituyeron los antecedentes de la publicidad moderna en la Inglaterra de los siglos XVI y XVII.

SISTEMA DE CALIFICACIÓN DE LA VISIBILIDAD EXTERIOR (SCVE): Sistema que toma en cuenta diversas variables con el fin de valorar una ubicación exterior.

SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN DE MÚLTIPLES PUNTOS (SDMP): Transmisión con capacidad para multitud de canales de 10 millas aproximadamente. Se le emplea con mucha frecuencia en hoteles y edificios de departamentos.

SISTEMA DE VALORES Y ESTILOS DE VIDA (SVEV): Sistema desarrollado por la SRI Internacional para agrupar a los consumidores de acuerdo con diversas variables con el fin de predecir el comportamiento del consumidor.

SISTEMAS DE SATÉLITES DE TRANSMISIÓN DIRECTA (SSTD): Transmisión de una señal de satélite de forma directa a un suscriptor por medio de una antena de recepción en casa.

SOBRE DE VENTANA: Sobre de correo con un recuadro transparente, la cual permite que la misiva que lleva dentro también funcione como dirección del sobre mismo.

SOBREIMPRESIÓN: 1). Fotograbado en el que aparece en efecto de línea de placa en la cara de un medio tono, viceversa. 2). Impresión sobre la cara de un anuncio impreso con anterioridad.

SUBCAPITULAR: Encabezado secundario.

SUPERESTACIONES: Televisión local independiente que se transmite vía satélite a sistemas de cable a lo largo del país.

SUPLEMENTOS ( PERIÓDICOS): Secciones sueltas que insertan en un periódico. El anunciante es quien los encarga. Deben de llevar el logotipo del periódico y “suplemento” con objeto de cumplir con los requisitos postales de los periódicos.

SALAS DE EXHIBICIÓN CON CATÁLOGOS: Operación minorista que aplica los principios del catálogo y descuento a una amplia selección de artículos con grandes márgenes de ganancia, de venta rápida y de marca registrada.

SEGMENTACIÓN DEL MERCADO: Proceso que consiste en clasificar a los consumidores en grupos de diferentes necesidades, características y comportamientos. También se aplica al acto de dividir un mercado en grupos bien definidos de compradores que posiblemente necesita productor y mezclas de mercadotecnia especiales.

SEGMENTO DEL MERCADO: Consumidores que reaccionan de modo similar ante determinado grupo de estímulos de mercadotecnia.

SERVICIO: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ponen a la venta o que una persona puede ofrecer a otra; son esencialmente intangibles y no culminan en la adquisición de un propiedad.

SERVICIO DE COMPRA: Minorista que ayuda a una clientela específica (generalmente a empleados de grandes organizaciones) a hacer adquisiciones en una lista selectiva de detallistas. Casi siempre se trata de empleados de escuelas, hospitales, sindicatos y organismos gubernamentales.

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOTECNIA: Una estructura permanente y en interacción de personas, equipo y procedimientos, cuyas finalidad es reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información en forma pertinente, oportuna y confiable a los encargados de tomar decisiones de mercadotecnia para que mejoren la planeación, ejecución y control de sus programas.

SISTEMA DE INTELIGENCIA DE MERCADOTECNIA: Conjunto de fuentes y procedimientos por medios de los cuales los ejecutivos obtienen información diaria sobre los cambios y tendencias del ambiente comercial.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL (VMS=SMV): Sistema que coordina las etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y poder de uno de los interesados, no mediante propiedad común; también, mayorista o minorista que actúan como un sistema unitario: el miembro de un canal es dueño de otros, los da en concesión o tiene tanto poder que todos los canales cooperan.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL CONTRACTUAL: Compañías independientes unidas por contratos, que coordinan sus programas para lograr más ahorros e impacto de ventas que solas no podrían lograr.

SISTEMA DE MERCADOTECNIA VERTICAL CORPORATIVA: La combinación de etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo dueño.

SUCURSALES Y OFICINAS DE VENTAS DE LOS FABRICANTES: Operaciones al mayoreo que efectúan los vendedores o clientes en forma personal y no por medio de mayoristas independientes.

SUPERMERCADO: Operación relativamente amplia, a bajo costo, de poco margen de utilidad, de gran volumen y de autoservicio, cuya finalidad es atender a las necesidades totales del cliente respecto a comestibles, tintorería y productos destinados al hogar.

SUPERTIENDA: Tienda al detalle que es más grande que los supermercados comunes y que tiene por objeto satisfacer las necesidades normales del público respecto a comestibles y otros artículos.

SERIF: Adorno o parte sobresaliente que se coloca en los extremos de las letras. Se le llama también pie de letra.

SONDEO: Utilización de preguntas abiertas a un grupo de personas, con la intención de que respondan libremente. Tiene el carácter de investigación cualitativa.

SPOT: (En inglés: " un poquito").Anuncio televisivo o tiempo que éste ocupa.

STOCK: (En inglés: " surtido de existencias"). Reservas almacenadas de un producto.

SUPLEMENTO DOMINICAL: Cuaderno que acompaña a un periódico. Suele ser ilustrado y en colores.

TAMIZADO: En el proceso de desarrollo de un nuevo producto, la eliminación de ideas pobres.

TIENDAS DE BIENES DE USO COMÚN: Tiendas relativamente pequeñas, situadas cerca de la zona residencial que están abiertas largo tiempo los siete días de la semana y que mantienen una línea limitada de productos de consumo de alta rotación.

TIENDAS DE BODEGA: Operación de servicio reducido, con descuento, en la que se pretende mover un gran volumen de productos a bajo precio bajo.

TIENDA DE DEPARTAMENTOS: Empresa detallista que mantiene varias líneas de productos, casi siempre ropa, muebles para el hogar y artículos domésticos; cada línea es operada como un departamento independiente que está bajo la dirección de compradores o mercadólogo especializados.

TIENDA DE DESCUENTO: Negocio al detalle que expende mercancías comunes a menor precio, aceptando márgenes más bajos de utilidad y vendiendo mayores volúmenes.

TIENDA DE ESPECIALIDADES: Negocio minorista que mantiene una reducida línea de productos con una clase muy especializada dentro de dicha línea.

TRANSACCIÓN: Intercambio entre dos partes, que se refiere a dos cosas de valor como mínimo, a condiciones aceptadas por ambas partes, a la fecha y lugar del convenio.

TAQUISTOCOPIO: Proyecta varias veces un mensaje publicitario, a intervalos irregulares. A continuación, el espectador debe indicar lo que ha podido retener.

TARIFA: Cantidad que debe pagarse por un espacio publicitario.

TELETEXTO: Información que se ofrece por televisión y que el usuario puede seleccionar a través de un telemando.

TELEVENTA: Colocación de los productos a través del teléfono.

TIRADA: Cantidad de ejemplares que imprime una publicación.

TABLERO DE AJEDREZ: Cuando una estación transmite un programa sindicado diferente todos los días a la misma hora por el mismo canal.

TABLEROS ILUMINADOS: Entre el 75 y el 80 por ciento de los tableros están iluminados 24 horas al día.

TABLEROS SUPERPUESTOS ( EXTERIORES): Tableros construidos uno encima de otro.

TALLER DE LETRAS: Empresa que no sólo dirige el sobre de correos, sino que también está equipada mecánicamente para insertar material, sellar y estampar sobres, y entregarlos en la oficina postal según los requerimientos del correo.

TALONES: Copias de anuncios de los periódicos. Se le envían a la agencia como prueba de su publicación.

TEATRO DE LA IMAGINACIÓN DEL ESCUCHA: En la radio, el escritor dibuja cuadros en la mente del escuchante mediante el uso del sonido.

TELEVISIÓN POR CABLE: Señales de TV que son llevadas a las vivencias mediante cable. Los programas se originan con operadores por cable mediante antenas altas, discos de satélite o programación iniciada por operador.

TEMA FRENTE AL TEXTO: Anuncio en una publicación periódica ubicado frente a un texto de lectura.

TIEMPO DE MANEJO (RADIO): Término empleado para denominar el tiempo del día en que la gente va o viene del trabajo. Por lo general de 6:00 am a 10:00 am y de 3:00 pm a 7:00 pm, pero esto varía de una comunidad a otra. El tiempo más caro de todos en el registro.

TIEMPO MARGINAL: En la televisión, las horas que anteceden y suceden en forma directa al tiempo principal.

TIEMPO PRINCIPAL: Periodo continuo de no menos de 3 horas de duración por día de transmisiones diseñado por la estación para obtener audiencias pico. En televisión, por lo general de las 8:00 pm a las 11:00pm tiempo del este. (De las 7:00pm a las 10:00pm tiempo del centro).

TIPO ROMANO: 1). En sus orígenes tipo de la escuela italiana y romana de diseño, en contraposición con las negritas de estilo inglés antiguo. El estilo antiguo y moderno son las dos ramas de la familia romana. 2). A los tipos de letras que no son itálicas se les suele llamar romanas.

TIPO: Diseño y estilo de un tipo de letra.

TIPOGRAFÍA: El arte de usar los tipos de manera eficiente.

TIRA CÓMICA: Una serie de caricaturas.

TIRA: 1). En la radio o la televisión, comercial programado a la misma hora en días sucesivos de la semana, por ejemplo, de lunes a viernes. 2). En los periódicos, anuncio opaco en la base del periódico, atravesando todas las columnas.

TÍTULO: El encabezado de un anuncio; la descripción del tema acompañado de una ilustración.

TOME UNA: Carta o cupón enviado por correo adjunto a un anuncio de tránsito interno. Se invita al lector a desprenderla y enviarla por correo para obtener mayor información relativa al servicio o la oferta del publicista.

TONO CONTINUO: Fotografía o imagen sin adaptar en película o papel, que contiene toda grabación de valores de tono, desde el blanco hasta el negro.

TRABAJO DE IMPRESIÓN: Una forma de diarios comerciales de televisión sin efectos ópticos, sin títulos, ni balance de color.

TRABAJO Y DAR VUELTA: Impresión de todas las páginas de una signatura en una forma y luego dar vuelta al papel para imprimir del otro lado, logrando dos copias o signaturas al cortar.

TRANSFERENCIA DE TINTE: Impresión a color de alta fidelidad hecha a partir de una transparencia a colores.

TRANSPARENCIA A COLORES: Un positivo fotográfico transparencia a todo color. Una dispositiva de 35 milímetros, por ejemplo.

TRANSPARENCIA: Lo mismo que calcomanía.

TRANSTORNO: Se refiere a la proliferación de comerciales ( en un medio de comunicación) que reduce el impacto de cualquier mensaje individual.

TRANSMISIÓN EN TIENDAS: Transmisión de programas y anuncios de radio de tiendas, por lo general en supermercados.

TRANSMISIÓN SIMULTÁNEA: Transmisión de un programa en AM y FM al mismo tiempo.

TRATOS: El trato del consumidor es un plan por medio del cual el consumidor puede ahorrar dinero en la compra de un producto. Un trato comercial es un descuento especial que se hace al vendedor durante un periodo.

TUBOS DE RAYOS CATÓDICOS (CRT): Tubo electrónico que se utiliza en maquinas de rotocomposición de alta velocidad para transmitir la imagen de letras en la película, el fotopapel, el microfilme o en una placa offset.

TvQ: Servicio de evaluaciones de mercado que valora la popularidad (la opinión de la audiencia en lugar de su tamaño) de programas y personalidades.

UNIDAD MENOR: En impresión, un tamaño de página que le permite al anunciante emplear las mismas placas de grabado para publicaciones tanto de páginas grandes como chicas. El anuncio se prepara como una unidad de página completa en la publicación más chica (tal como Reade’s Digest) y aparece en la publicación más grande ( tal como House & Garden) como una unidad menor, con comentarios editoriales en dos o más de sus lados.

UTILIDAD DE LUGAR: Posicionamiento de un producto en un sitio accesible a los clientes.

UTILIDAD DE POSESIÓN: Ubicación de los productos de manera que lleguen a los consumidores en el momento en que estos desean usarlos.

UTILIDAD DE TIEMPO: Exhibición y distribución de un producto en la época en que los consumidores quieren adquirirlo.

VA INCLUIDO: Elementos de correo directo que se envían junto con otros despachos tales como las cuentas.

VALOR AGREGADO: La suposición de que la publicidad agrega valor al producto al igual que la fabricación y la distribución.

VALOR DE LA POSICIÓN EN EL ESPACIO: Sistema empleado para juzgar el valor de un sitio en particular en el exterior.

VALOR DE MARCA: El valor que los consumidores, distribuidores, vendedores, etc, atribuyen a una marca en relación con la competencia en un periodo determinado de tiempo.

VALOR: Apreciación subjetiva que tiene un consumidor de un producto.

VALORES DE SERVICIO: Se les emplea en la compra de espacio de tránsito interior con el fin de determinar una cobertura completa, de la mitad, o de una cuarta parte del mercado.

25 X 38-80: Método para expresar el peso del papel, indicando que una remesa de papel de 25 por 38 pulgadas pesa 80 libras. De modo similar, 25 x 38-60, 25 x 38-70, 25 x 38-120, 17 x 22-24, 20 x 26-80, 38 x 50- 140. Se le emplea como una norma para papel de cualquier medida.

VELOX: Nombre comercial de un papel para impresiones fotográficas de línea o de pantalla que se emplee para hacer reproducciones.

VENTA PERSONAL: Comunicación cara a cara con una o más personas con la finalidad de realizar una venta.

VENTAS A DISTANCIA DE ENTRADA: Gracias a las ofertas expuestas en otros medios, los compradores llaman para solicitar envíos.

VENTA A DISTANCIA HACIA EL EXTERIOR: Técnica que implica que un vendedor llame a los prospectos de compradores.

VENTAS A DISTANCIA: Área importante en las ventas directas.

VERSALITAS: Letras mayúsculas (altas) de menor tamaño, casi del mismo que el de las minúsculas (bajas).

VIDEO-CATÁLOGOS: Catálogos producidos en videocasetes y dirigidos a audiencias específicas.

VIDEO-TEXTO: Semejante al tele-texto. Sólo que en lugar de recibir una señal de transmisión, el televidente pide información de una computadora central. Se trata de un sistema flexible de dos sentidos.

VIÑETA: Medio tono en el que los límites (o algunas de sus partes) están sombreados de modo gradual hasta llegar a un gris muy claro.

VISIÓN FANTASMAL: Ilustración que da impresión de rayos-x de algún sujeto.

VIUDA: En tipografías se aplica a la ultima línea de un párrafo cuando solamente tiene una o dos palabras.

VOZ SOBREPUESTA: Voz de un locutor de televisión o actor que está grabado fuera de cámara. Es más barato que si se le grabara en cámara.

VUELO: Periodo que dura la campaña de una difusora. Puede durar días, semanas o meses pero no llega a alcanzar un año. Un calendario de vuelo alterna periodos de actividad con periodos de inactividad.

VERSALITA: Tipo de mayúscula al tamaño de una minúscula.

VENTA MAYORISTA: Toda actividad que interviene en la venta de bienes o servicios a los que los compran para revenderlos o con fines de lucro.

VENTA DE MINORISTAS ( al detalle): Todas las actividades que intervienen en la venta directa de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no para fines comerciales.

VENTA DE MINORISTA MEDIANTE PEDIDOS POR CORREO O TELÉFONO: Cualquier venta que requiere el uso del correo o el teléfono para conseguir pedidos y en que la empresa se vale de ellos para la entrega de los artículos.

VENTA PERSONAL: Presentación oral que se hace en una conversación con uno o más compradores potenciales, a fin de lograr la venta.

VENTA DE PUERTA EN PUERTA: Venta en el domicilio, oficina de los consumidores o en fiestas familiares de ventas.

ZAPING: Cambio de canal de televisión con el control remoto, especialmente durante la emisión de franjas comerciales

ZIP (PRIZM): Descripción por orden de importancia de 40 conglomerados de mercado ZIP que muestra la afluencia relativa de los códigos ZIP de Estados Unidos.

ZONAS DE EXCLUSIÓN (EXTERIOR): Código de conducta de la industria que prohíbe la publicidad dentro de un área de 500 pies contigua a la iglesia, escuelas u hospitales de cualquier producto que los niños no puedan emplear legalmente.

ZONIFICACIÓN: Práctica mediante la cual los periódicos ofrecen la cobertura parcial de un mercado a los anunciantes, a menudo esto se logra por medio de suplementos semanales que se distribuyen en determinados sectores de un mercado.

ZOOM (TV): Acción de la lente de la cámara o efecto óptico que permite hacer un movimiento rápido adelante o hacia atrás del objetivo que se está fotografiando en un comercial.