Los anunciantes han estado clamando desde hace años por una forma de medir las audiencias online comparables a la televisión. Después de un proceso que ha llevado más de una década, están a punto de conseguirlo, junto con algo que nunca habían tenido para los programas de televisión: la competencia.

El año pasado Nielsen consiguió la acreditación de sus calificaciones de la campaña en línea (OCR) -por parte del Media Rating Council-, que utiliza información anónima de facebook para entregar los datos demográficos de edad y sexo y los puntos brutos de rating similares a la televisión. Eso plantea la posibilidad de otro monopolio de Nielsen que muchos anunciantes ya se quejan de no medir con precisión la televisión.

Por su parte ComScore, que desde hace cinco años ha realizado esfuerzos con el fin de obtener la acreditación del MRC para la medición en línea-público, con base en su panel de 2 millones de personas en todo el mundo, se está acercando a su objetivo de competir con las calificaciones de Nielsen en línea y la creación de una carrera armamentista -verdadera guerra-, en la medición del espacio en línea.

El programa de ComScore podría quedar por encima del de Nielsen con la incorporación de una métrica de "visibilidad" para garantizar que los anuncios se entregan de una manera que permite a la gente ver al menos el 50% de los píxeles durante un segundo. Eso es un estándar que la industria publicitaria ha estado buscando, junto con los GRPs online.

Si el programa de Comscore consigue salir avalado se convertiría en un fuerte proveedor de información del consumo de Internet para agencias, centrales y medios.

Mientras tanto, una métrica de visibilidad de Nielsen aún espera aprobación por parte del MRC. Steve Hasker, ejecutivo de Nielsen dijo que la compañía se está preparando para poner a prueba la métrica desde este mes. Dijo que el aval no ha sido un tema importante para sus clientes. Y ha anunciado a Procter & Gamble Co., y a Unilever como clientes de OCR; también dijo Hasker que 18 de los 25 principales anunciantes han realizado un total combinado de 600 proyectos de uso del sistema.

Según ComScore, P & G, Allstate, Chrysler, Discover, E-Trade, Ford, la revista Forbes, General Mills, Kellogg Co., Kimberly-Clark Corp., Kraft, Beiersdorf, Ralph Lauren, Sprint y Telefónica han utilizado su sistema VCE.

El verdadero asunto es el desarrollo de un sistema que permita a los anunciantes comprar en línea alcance y  frecuencia de la misma manera que lo hacen para la televisión, por razones de edad, el sexo y la demografía geográfica. Nielsen tiene la ventaja de que casi la mitad de sus hogares nacionales del panel están siendo medidos tanto en televisión como en el uso de Internet. A pesar de que el Panel de Hogares es demasiado pequeño como para proporcionar medidas exactas de la audiencia para la mayoría de los sitios web, se utiliza para analizar al grupo y proveer "calificaciones" extrapoladas.

Obtener calificaciones comparables a la televisión significa no medir el impacto de la publicidad en línea sobre las ventas u otros objetivos, dijo Mane Sherrill, vicepresidente senior de investigación, análisis y medición de la IAB. Agregó que los anunciantes tienen sus propias maneras de medir el ROI de sus campañas. Sin embargo, un sistema para medir la audiencia con la demografía y las normas de visibilidad similares a la televisión pondría a la publicidad en línea en la cuerda floja cuando los anunciantes de grandes marcas -que no venden muchos productos directamente en línea-, estén en la planificación y compra de medios de comunicación o la evaluación de rendimiento de la inversión utilizando los modelos de marketing mix, concluyó la Sra. Mane.

Independientemente de lo que decida el MRC, la industria publicitaria está poniendo en marcha pilotos de los dos sistemas desde este mes con anuncios de servicio público de la Ad Council para mirar los índices de audiencia en línea y las métricas de visibilidad de las piezas.

"Es demasiado pronto para saber" si la visibilidad se puede medir en la forma que se prevé, dice Mane, aunque también dijo que acoge con satisfacción los esfuerzos de ComScore por incorporar eso en sus calificaciones.

No obstante, Nielsen y ComScore tienen un montón de críticas por sus respectivas metodologías.

Nielsen rechazó el panel que ComScore utiliza porque no ve que tenga el potencial para medir la actividad de millones de personas en la Web. Por su parte, Nielsen firmó una alianza con Facebook para aprovechar sus datos de usuarios para complementar su panel. OCR etiqueta cada anuncio y los registros de forma anónima, pero con la información por edad y sexo, cuando el anuncio es visto por un usuario de Facebook.

El Sr. Chasin ve fallas en el sistema de Nielsen con facebook. Una de ellas es que en una investigación realizada, ComScore identificó muchos casos en que sus panelistas con ordenadores domésticos se registran en las cuentas de Facebook de otros miembros del hogar, impidiendo el recuento de la información de edad y sexo. La otra es que Nielsen utiliza un competidor en línea para medir la audiencia de los demás.

"¿Te imaginas si los programas de televisión que mide Nielsen se basaran en la cadena ABC?" El Sr. Chasin, dijo. "¿Qué diría CBS al respecto? Tal vez soy un poco de la vieja escuela, pero creo que hay líneas. No se puede ser jugador y árbitro en el mismo juego."

El Sr. Burbank dijo que Nielsen está trabajando para unir a otros jugadores de la industria como socios de datos, por ejemplo Google, y utilizar el panel para eliminar los casos en que podría haber error en el conteo de usuarios de Facebook.

Sin embargo, las mediciones se están haciendo y los anunciantes parecen beneficiarse. Unilever consigue mucho más detalle de las calificaciones en línea de Nielsen de lo que antes podía, dijo Patti Wakeling, director global de los medios de comunicación en Unilever.

"Lo que podemos hacer ahora con estos datos es profundizar y ver que nuestra audiencia está recibiendo los mensajes más orientados", dijo Wakeling. "Eso nos permite volver a los datos y analizar".